李旭：兽药营销的“倒春寒”

动保瞭望者

　　一、春寒料峭

　　走访企业中，很多人反映家禽市场行情不好，主要原因就是之前行业一系列食品安全事件引起行业产品价格低落所导致的养殖低迷，在销售中大家.具体都遇到了哪些难题？

　　感觉养殖量在下降，养殖结构变化大，有许多的小龙头都放不下鸡了，也有原来做肉鸡的去做蛋鸡了，也有原来做蛋鸡的去做种鸭了，还有干脆转行的。知名药厂都扎堆抢大客户，原来一两家大药厂服务的龙头一下子就来了十来家有名的大药厂，龙头市场竞争很激烈。

　　最近的“风声”很紧，兽药企业开始自觉的规范自己的行为，从包装更换到产品更换等不同程度的调整，当然也有什么都没变的。于是问题来了，一部分兽药更新的产品，有的是老客户易接受，新客户不认同；有的是新客户还容易些，老客户接受新产品却有难度，为什么？你说这就是原来的什么什么产品，可包装和价格却换了，客户狠容易想到是变相涨价，能接受变相涨价的产品吗？由于一些客户对行业发展的忽视，对中药的认知、“药残”影响程度的不同，一些市场上还是相对喜欢原来的药，业务员就发愁了，中药、“规范”的新药推不动呀！

　　二、形式逼迫

　　从食品安全和行业发展的要求来看，未来兽药规范发展的趋势是不可逆转的，养殖业相关的意识也正得到有效的普及和传播。就拿家畜市场用药来看，预防保健用药和传统的水针剂治疗药物的比例，近几年就来了个大逆转，迅速的由水针剂主导市场变为粉散剂主导市场。家禽市场也在逐步深化，预防保健的趋势已蓬勃展。兽药市场上违禁、假劣、复方的产品逐渐向标准、合格、单方过渡，中药也将得到更多地关注。

　　但是对于这些“规范”药或者中药，被很多市场人员反馈为没有“效果”、不被接受。其实，业务员现在所认定的所谓有“效果”产品，也都是市场上用出来的，很多的成功都是不断总结出来的，那么推广这些产品，我们就毋庸怀疑。

　　如果说规范发展将迎来行业的春天，那么行情低落的“倒春寒”又该如何躲过？

　　三、应对分析

　　之所以产生许多疑问，归结起来就是：客户为什么会选你？这仍然是每一个销售者所要面对的问题。

　　我们如果把客户分成大、中、小的话，他们对违禁药、合格药、中药的认可和接触程度是不同的；经销商是利益中间体，更多关注价格和利润，而养殖场则更多关注产品质量和服务；这都需要我们针对不同的客户做出不同的营销策略调整。

　　很多业务员想尽快获得客户的认同，很简单的处理销售工作，甚至自己都没有认同企业更换产品的目的和意义时，就向客户销售产品，这样将自身的观念传递给客户，客户当然更不能接受换产品和涨价了。业务员的这种“自我设限”，很难从产品本身的价值上向客户推广。

　　应对现状，销售人员需要得到系统的提升。兽药业务员原来做销售很简单，做好客情和几个有效果的产品就行，剩下的客户服务等工作都会由技术人员跟上。如果说竞争让兽药业务不好做了，那么这将是一个大业务的时代的到来，销售人员应该真正开始学习做业务了，正确的理解营销的概念，认真学习销售的必备技能，以需求为导向，以管理为核心，以发展共赢为理念的系统化营销体系。

　　四、再谈营销

　　4p营销理论中第一个环节是产品，兽药营销的新一轮变革会很大程度上受产品规范的因素影响而左右，那么，我们就要好好研究一下兽药究竟是一个具有什么属性的产品？它区别于人药、快消品、手机、家电、服装等其他行业产品的特性是什么？

　　顾名思义，兽药，首先的差别是给动物用的，跟人用产品的最大不同就是使用者与购买者是不同的群体，那么，使用者的直接体验无法传递给购买者，购买者只能通过间接的判断去认识产品。因此，笔者的定义，兽药最大的特殊属性就是：兽药是没有用户体验的商品。兽药行业经过20多年的发展，行业中的多数企业在市场上依然表现的“不规范”、“不成熟”，体现在一切都是围绕着人来做，我们试想一下，兽药企业做产品，都在迎合业务员、经销商的要求，却下意识的忽略了动物这一终端用户，是围绕人而非家禽、家畜所做产品，都是药用下去以后，按人的感受去判断，没有人会去问鸡吃药后的感受（笔者认为，这也是病越来越难治的一个因素）。

　　试问一下，许多兽药企业表面上都在追求产品疗效，那么，这些兽药企业追求的效果靠谱吗？笔者认为，兽药企业吹嘘的产品效果，基本上不靠谱。营销的定义核心是满足需求，但兽药的营销需求导向偏了，从产品角度就偏了。

　　前段时间我们在谈产品归真，产品品质和技术上的归真很有必要，但营销上我们是否有正确的认识和考虑？我们是一直错误下去还是要重新审视我们的营销？产品是为了好卖吗、服务是为了卖货吗、营销是为了迎合吗？兽药营销一直是在围着兽医、经销商、养殖户转，营销追求的利益是从何转化而来？产品追求的效果是为了表达什么最终目的？

　　营销上有句不变的真理：产品用户说了算。认清最终用户，认清产品属性，营销才能跨越。

　　中国兽药策划网编辑程青根据李旭培训内容整理

赵德峰

不仅仅是倒春寒，随着“产品时代”的到来，营销已经越来越没有价值了。

动保瞭望者

赵德峰:不仅仅是倒春寒，随着“产品时代”的到来，营销已经越来越没有价值了。 (2013-04-07 19:10) 

营销越来越没价值了？

动保瞭望者

东海居士:企业只有人才和模式才是核心竞争力。 (2013-04-07 22:46) 

现在是许多企业处于人才留不住，模式混乱状态

赵德峰

兽药策划网:营销越来越没价值了？ (2013-04-08 11:51)

是啊，当大家走向专业化并开始关注产品“性价比”的时候，你怎么营销？和用户说点啥呢？哈哈