圣农炸鸡：从供应链幕后走到消费者前台

禽业周刊

六月的南平，傍晚七点，天还没彻底暗。但南平市体育中心南广场的市集已经亮了灯——闽超比赛日，外围摊位早就铺开了。烧烤的烟气裹着奶茶的甜香，人群嘈杂，标准的夏夜消费场景。

摊位群里有一块招牌很显眼：“看闽超球赛，吃圣农炸鸡”。这是圣农食品的摊位，总部就在南平光泽。这家企业的白羽肉鸡产能亚洲第一、全球第六，但过去四十多年，绝大多数消费者压根不认识这个名字。它的鸡肉藏在麦当劳的汉堡里、连锁快餐的供应链深处，而不是直接面对吃它的人。

现在它把摊位支到了球场旁。



一个摊位，一本账

先看数字。截至6月24日，圣农共参加了17场闽超第二集市，累计销售额达17.48万元。南平主场4场，场均约1.8万元，累计超过4000单，摊位前累计人流量达到368,944人次。

17.48万——对一家年营收突破200亿元的企业来说，这个数字约等于零。但圣农显然不是来算这笔账的。

“以前那些球迷可能是路过来尝一下，现在有些已经成为我们的回头客，有些产品还没上场就已经卖得差不多了。”现场工作人员说。一位球迷讲得更直接：“圣农炸鸡很好吃，我上一次就在旗舰店下单，特别好吃。”

从球场摊位到销售平台。这条路，才是圣农真正在意的。

四十三年，一家隐形冠军企业的成长

圣农发展于1983年创立，从南平市光泽县出发，由一个小养鸡场长成中国白羽肉鸡行业的绝对龙头。祖代种鸡繁育、饲料生产、肉鸡养殖、屠宰加工，一条链全在自己手里。2021年12月，圣农自研的“圣泽901”白羽肉鸡配套系通过国家畜禽遗传资源委员会审定，2022年6月实现首次批量供应——这是中国白羽肉鸡行业首次打破国外种源垄断，在行业内是里程碑式的事件。


南平市光泽县 圣农发展第三、四肉鸡加工厂（图片来源：中国日报）

但长期以来，圣农只做 B 端生意：给餐饮连锁供鸡肉原料和半成品。消费者吃着圣农的鸡肉，却不知道圣农是谁。行业里管这叫“隐形冠军”。

隐形冠军的天花板摆在那儿：B端客户议价能力强，利润被上下游两头挤，企业没有品牌溢价。当行业进入成熟期，单纯依靠规模扩张获取增长的空间越来越窄。要打开新曲线，得走到消费者面前去。

转折发生在2021年。疫情期间，居家烹饪需求暴发，空气炸锅从小众厨电变成国民爆品。圣农敏锐地捕捉到这个窗口，推出以“无油烹饪”为核心卖点的脆皮炸鸡系列，瞄准“在家也能吃到餐厅级炸鸡”的消费场景，正式切入 C 端零售市场。它的全产业链——自己养鸡、自己屠宰、自己加工——在 B 端是成本优势，到了 C 端就变成了品质信任：从种鸡到成品，每个环节都在自己体系内，消费者不用担心原料来源。

五年，从零到三十五亿

圣农发展 C 端业务的增长速度超出了许多人的预期。

2021年起步，首款脆皮炸鸡上市即成爆款。2022年，C 端含税收入突破14亿元，同比增长64%，占食品深加工板块收入比重从2019年的7%拉到23%以上。2023年，品牌建设砸了1.1亿，全域营销曝光量过5亿次，爆品销售收入同比增速超40%。2024年继续跑，C 端同比增长23.40%，“双十一”拿下天猫、京东肉禽蛋类目榜单第一。到2025年，C 端营收突破35.5亿元（含安徽太阳谷并表），同比增长接近80%，在200.94亿元总营收里占比已接近18%。

五年，圣农做出了脆皮炸鸡、嘟嘟翅、霸气手枪腿、香煎鸡胸肉等多款年销过亿的大单品。2025年3月，艾媒咨询确认圣农炸鸡连续四年全国销量第一。5月的销售简报更直观：深加工板块单月收入7.00亿元，销量3.74万吨，销量较去年同期增长20.89%。


图片来源：圣农小红书

利润结构也在变。2025年年报的数据很说明问题：食品加工板块毛利率20.11%，家禽饲养加工板块只有5.56%，差了近15个百分点。C 端零售的品牌溢价又比 B 端代工高一截。再加上新一代自研种鸡“圣泽901Plus”把综合造肉成本压得比2024年同期更低——成本端省下来的钱，正好拿去打 C 端的价格战和营销战。

一座球场，一个回到现场的理由

产品有了，渠道有了，但有一样东西线上解决不了：认知。消费者在销售平台看到“圣农”两个字，如果没有线下真实体验做锚点，这个品牌就只能是货架上的一个选项，而不是一个有温度的名字。


闽超给了它一个现场。


图片来源：圣农食品 公众号

2026年福建省城市足球联赛（闽超）热度持续攀升，“足球搭台，消费唱戏，民生受益”，全省多个城市都设置了观赛点和配套市集。

福州闽江之心、泉州中骏世界城、龙岩万宝广场等“第二现场”同步铺开，泉州主场嘉年华汇集六十余家优质商户。赛事运营方的表述很直接：“撬动客流，激活夜经济。”

这不是福建独有的现象。据国新办政策例行吹风会披露，2025年国家体育总局在7地开展赛事带动消费监测试点，监测重点赛事1947场，带动消费431.28亿元，场均超2200万元。体育赛事正在从“文化事业”变成“消费基础设施”。

圣农作为闽超官方赞助商之一，在全省多个城市的主场都设有摊位，但对圣农而言，南平主场的意义还有一层特殊性：这是家门口的赛事。圣农总部所在的光泽县隶属南平市，企业与城市之间有四十三年的共生关系，南平场的场均消费也是几座城市最高的。

为什么？不是产品力的问题，是熟悉。球迷说“圣农是南平之光”的时候，那不是广告语，是日常经验里长出来的东西。这种信任的浓度，花多少钱投线上广告都买不来。

从品牌战略的角度看，闽超摊位扮演的角色，是圣农 C 端战略中“夜间休闲场景”的一个天然入口。根据圣农的品牌规划，其核心消费场景锁定在“夜间休闲”——追剧、小酌、夜宵、家庭分享——这恰好与球赛观众的消费时段和情绪状态高度重合。一个夏夜，一场球赛，一份炸鸡——三者天然地长在了一起。

而全产业链的品控体系，则为这种场景消费提供了信任基础。“我们家吃的都是圣农的，感觉它比较安全”——这位母亲的话，指向的是圣农“四好鸡”（好鸡种、好环境、好饲料、好工艺）的品质承诺。当一个品牌能让消费者在给孩子选食物时感到“安全”，它获得的就不只是一次交易，而是一个家庭的长期信任。

一场赛事，一座城市的烟火气

如果把视角从圣农拉回到闽超本身，一个更大的问题浮现出来：当体育赛事被定义为“消费基础设施”时，它需要什么样的参与者？

答案不只是赞助商。赞助商提供资金，换取品牌露出，这是传统的体育营销逻辑。但闽超的市集模式需要的是能够真正落地的消费内容——不是一块广告牌，而是一个能让球迷排队、能让市集有烟火气、能让“体育+消费”的等式真正成立的实体存在。

圣农刚好满足：产品成熟、供应链就在本地、福建人本来就认它。它不是来挂个 logo 的，是真扎进了赛事的日常——用产品参与球迷的夏夜。

反过来讲，圣农摊位前排起的长队，也是闽超的成绩单。一个刚起步的城市足球赛事，需要拿出证据证明自己能带动消费、能激活夜间经济。圣农的销售数据和“一次比一次好”的增长趋势，就是闽超向政府、向商户、向更多品牌证明价值的案例。

这是一种双向的成全：企业在赛事中找到了与消费者相遇的场景，赛事因企业的参与而有了真实的烟火气。两者在南平的距离最短——因为圣农就在这里，它不需要“奔赴”，只需要“走出来”。


图片来源：闽超FJCL 公众号

一条更长的路，一个刚开始的故事

把时间线拉长来看，圣农的闽超实验，是中国食品制造业 B 转 C 浪潮中的一个切片。

过去十年，从安井食品到千味央厨，越来越多的 B 端食品供应链企业开始向 C 端延伸。驱动力是相似的：B 端增长见顶、利润空间被压缩、品牌溢价缺失。而路径也是相似的：先用 B 端验证过的产品力和供应链能力作为基础，再通过 C 端渠道建立品牌认知和消费者关系。

圣农的特殊性在于，它的全产业链纵深是行业中最完整的——从种源研发到终端产品，生产环节没有任何一个依赖外部。这意味着它在 C 端的成本控制能力和品质一致性，天然优于那些需要整合外部供应链的竞争者。但全产业链也有它的另一面：擅长生产，不一定擅长跟消费者说话。C 端要的能力不一样：讲故事、建情感、造场景、做社群。

闽超练摊就是圣农练习这种新能力的课堂。确认摊位位置、协调现场用电、准备搭建物料、根据比赛日人流预估备货量、安排现场制作人员排班……连锁餐饮品牌干这些闭着眼睛都行，但对一家过去四十三年只需要把整车冻品送进客户冷库的企业来说，每一项都是新鲜事。

就是靠这些琐碎的、不起眼的摸索，圣农在学怎么“摆摊”——面对面递出一份炸鸡，听到一句“好吃”，然后记住下一场该多备多少货。

一声哨响，散场之后

晚上九点半，比赛结束。球迷从看台涌出来，有人直接走了，有人又折回市集。圣农摊位前还在忙——有人在买“带回家给家人尝尝”的那一份。

“在家炸鸡就选圣农嘛。”工作人员笑着说。

人流渐渐散了。一个小男孩在记者的镜头里，怯生生地说了句：“我爱吃圣农炸鸡。”

一家年营收200亿的企业，在这个夏夜收到的最好的反馈，大概就是这句话。

足球哨声在南平的夏夜响起，看台上是呐喊，夹着咬下炸鸡的咔嚓声。这座闽北小城的夜经济，正在被一场球赛和一块炸鸡同时点亮。

下一个比赛日，摊位还会支起来。队伍还会排起来。从“路过尝一下”到“回头客”的故事，还在继续。


来源：闽超FJCL