兽药生产企业如何对客户实施关系管理

共享精神

一、兽药生产企业对客户实施关系管理的背景分析
     动物药品企业的发展目前经历了六个阶段。
     第一阶段是“产值中心论”（1995年以前），动物药品市场环境的总体表现为卖方市场，兽药产品供不应求，企业多以“实现产值多少万元”彰显综合实力；
     第二阶段是“产销平衡论”（1996-1999年），中国畜牧养殖业实现集约化、规模化、专业化大生产，养殖总量显著增加，兽药生产企业数量同步增多，但兽药产品供需基本平衡，兽药企业综合竞争水平要求不高；
     第三阶段是“销售龙头论”（2000-2002年），兽药生产企业洗牌加剧，管理水平提高，兽药制剂研发能力增强，生产能力和生产量增大，兽药产品供过于求，企业对内实行新兽药产品（制剂）增量，对外加大兽药产品概念炒作，强化促销活动，追求销售额的增长；
     第四阶段是“利润中心论”（2003-2004年），促销成本与销售额的双高以及国家强制推行GMP达标，导致动物药品生产企业的实际利润不断下降，管理的目标移向了以利润为中心的成本管理；
     第五阶段是“客户中心论”（2004-2005年），兽药产品高度同一化（标准相同、名称相同、说明相同、成分含量相同），企业纷纷实行终端突破和以自我为中心的销售政策或模式，以致造成客户不满和销售滑坡，最后使得客户地位反而被提到一个前所未有的高度，开始在服务、质量、营销三个方面实施高度整合；
     第六阶段——“品牌中心论”（2006年），2006年兽药市场异常严峻的行情超出了许多人的心理预期，养殖低迷、疫情不突出、GMP达标告罄、地标升国标收尾等，品牌培育与品牌塑造业已成为中国动物药品生产和经营企业的重点。
     在以品牌为中心、以客户为导向的后GMP时代，兽药营销的突破必须以客户为中心，因此如何对客户进行甄选、沟通、管理和服务，成为兽药企业制胜的战略工作之一。
    二、兽药生产企业与客户之间的关系分析
     （一）兽药生产企业与顾客关系的五个类型
     基本关系   这种关系是指企业销售人员在兽药产品销售后不再与顾客接触。
     被动关系  企业的销售人员在销售兽药产品的同时，还鼓励兽医、养殖户在购买兽药产品后若发现有问题或有其他不满及时向企业反应，如可通过电话、信函、网络联系。
     负责式的关系  企业的销售人员在兽药产品售后不久，通过各种方式了解产品是否能达到兽医、养殖户的预期，并且收集顾客有关改进产品的建议，以及对产品的特殊要求，并把有关信息及时反馈给企业，以便不断改进产品。
     主动式的关系  企业的销售人员经常与顾客沟通，不时打电话与兽医、养殖户联系，向他们提出兽药产品在使用中的建议，或者提供有关新兽药产品的信息，促进新兽药产品的销售。
     伙伴式的关系  企业与顾客持续合作，使顾客能更有效地使用其资金或帮助顾客更好地使用兽药产品，并按照顾客的要求设计新的产品。
     （二）顾客满意度
     兽药顾客满意度取决于兽药客户和兽医、养殖户[兽医、养殖户（场）]所理解的兽药产品的性能比与其的期望值进行的比较。如果兽药产品的性能低于顾客期望他就不会感到满意、如果符合期望就会满意、如果超过期望就会感到十分惊喜和更满意。聪明的企业为了取悦顾客，先对能提供的性能做出承诺，然后再提供多于其承诺的性能。
     有学者认为，顾客的全面满意来源于属性与信息的结合。由顾客满意进一步发展到顾客十分满意是企业营销的重点。在兽药市场上，厂家和客户之间、客户和用户（兽医、养殖户）之间在不断地搏弈，总在期望满意和实现满意之间寻找平衡。
     而满意、信任、承诺、契约、互惠、感同、信任是维系和发展厂商客情关系的重要基础，强有力的契约是维持与发展双方关系的纽带。   
     （三）顾客关系营销价值
     顾客的关系营销价值V=（PB+RB）/（PS+RS）。
     其中，PB是指可见利益，为兽药产品效用、售后服务、质量保证及技术支持等；   
     RB表示顾客的关系利益，包括企业和兽药产品给顾客带来的诸如安全、信用、可靠等方面的利益；
     PS是指顾客的可见费用，包括购买价格、咨询费、运输费、推广费及维护费等；
     RS表示关系费用，如延迟交货造成的成本增加的损失，办理发票、提货耽搁造成时间的损失（时间费用）；担忧商家信用是否可靠；能否履行承诺、质量是否有保证引起的心理上的损失（心理费用）。
     根据关系价值公式，提升顾客关系营销价值要增加PB、RB，减少PS、RS。
     根据与顾客的关系接触亲疏，员工可分为四类：与客户直接接触者、间接干涉者、施加影响者和隔离无关者。这四类员工在与客户的程序管理上起着重要作用，程序管理涉及活动步骤、任务安排、运行机制、行动事项及活动规划等。
     三、兽药生产企业如何对客户实施关系管理
     建立顾客数据库  企业在每位顾客初次购买兽药产品或服务时，通过数据库建立起详细的顾客档案，包括购买时间、购买频率、兽药产品偏好等一系列特征。企业借此可准确找到目标顾客群，降低营销成本，提高营销效率。另外，数据库营销能经常保持与兽医、养殖户沟通和联系，强化兽医、养殖户与企业的密切关系。在兽药领域，已经有企业推行了诸如“万名兽医工程”、“金牌兽医活动”等。
     制定接触计划  企业各部门与顾客的每次接触都有可能帮助企业发现潜在的市场机会。如果每一次接触都有好的沟通和交流，企业可能发现顾客的潜在需求，可以提高顾客满意度，从而建立和维持良好的客户关系。但是如果其中一些接触效果不佳，反过来也会影响对企业兽药产品的接触程度和顾客忠诚度的建立和提高。因此，企业的接触计划包括两个方面的内容：一是要善于倾听顾客意见，从中捕捉企业发展的机会；二是要善于处理顾客投诉。这是一种负责任式的关系营销。例如许多兽药生产企业已开通了顾客免费服务电话、市场监督电话、技术服务热线等；大型禽用药品生产企业对大型养殖场实施巡回式技术服务。
     频繁市场营销  频繁市场营销是指给予多次重复购买的顾客予以奖励，其基本原理体现了关系营销的一个核心思想即留住老顾客比争取新顾客更为容易与划算。通过重复购买，顾客对兽药产品、用法及其竞争品牌兽药产品的特点都积累了一定的知识。企业只需要较少的关注就可以再次赢得顾客。频繁市场营销计划的成功来源于兽药产品和服务的有价值，企业必须给顾客以足够的理由再次选择你的兽药产品。如兽药生产企业针对兽医推行的兽药产品积分券、有奖销售券等。
     顾客组织化  成立顾客俱乐部，其成员主要是企业的现有顾客和潜在顾客，俱乐部为其会员提供各种特制服务，如新兽药产品情报、优先销售、优惠价格等。顾客俱乐部的形成可以加强企业与顾客之间的相互了解，培养顾客对企业的忠诚；通过顾客的情报反馈系统，了解顾客需求；通过其会员宣传企业的兽药产品和服务。这是一种主动式的关系营销。比如有企业推行的“畜牧兽医科学技术协会”、“养鸭场联盟”等。
     顾客化营销  顾客化营销又称定制营销。企业根据每位顾客的不同要求生产出不同的兽药产品，满足顾客的特殊需求。顾客化营销有利于企业与顾客建立并发展长期关系，因为兽药产品或服务的提供是一对一的。顾客化营销的意义还体现在即便是标准化兽药产品也可以对销售条件进行定制。顾客能在一系列合适的营销组合中进行选择，如送货条件、培训计划、付款方式、技术服务等。这是一种最高层次的伙伴式的关系营销。例如近几年兴起的兽药产品定做、特定兽药产品区域买断销售等。
     四、如何有效激励客户
    （一）正确认识和实施客户返利政策
     返利是现行兽药销售惯用的激励措施，是厂家根据一定的评判标准，以现金或实物的形式对客户的滞后奖励。返利的特点是滞后兑现，从兑现时间上来看，返利一般分为月返、季返和年返三种；从兑现方式上来看一般分为明返、暗返两类；从奖励目的来看可分为过程返利和销量返利。但是，返利是把双刃剑，返利多少是根据销售量多少而定的，因此客户为多得返利，就要千方百计多销产品。这种做法有好的一面（毕竟提高销售量是厂家销售工作的重要目的，尤其是在兽药产品进入市场初期，这一政策的作用不可低估），但返利也可能成为客户窜货乱价等短期行为的诱发剂，特别是当厂家的产品占领市场后，销售工作的重点转向稳定市场，这时根据销量返利的缺点就表现得越来越明显。各客户在限定的区域内，无法在限定的时间完成一定的目标时，他们很自然地就会进行跨区窜货，为提前透支返利，不惜平进平出甚至低于进价批发，最后导致价格体系混乱甚至崩盘。
     因此企业要多用“过程”返利，少用销量返利。厂家可以针对营销过程的细节设立奖励，比如奖励范围可以包括铺货率、售点生动化、全品项进货、安全库存、遵守区域销售、专销（不销竞品）、积极配送和守约付款等等。这样既可以提高客户的利润从而扩大销售，又能防止客户的不规范运作，培育一个健康的市场，保证明天的利润目标。
     厂家在制定返利政策时，要注意在不同的市场阶段返利的侧重点应不同。比如，在产品成长期，返利奖励的重点应该重在打击竞品，加大对专销、市情反馈、配送力度、促销执行效果等项目的奖励比例，同时辅以一定的销量奖励；在兽药产品成熟期，返利奖励的重点应该是重视对通路秩序的维护，返利应以守区销售、遵守价格、规定出货和守约付款为主，销量奖励只起辅助作用。
     （二）合理设定客户的利润空间
     利润过低客户就没有销售的积极性，利润空间过大客户就会有牺牲一点单位利润来增加整体利润的“巧妙”方法，当客户都这么想时，价格就会直线下跌。因为客户只有把兽药产品卖出去才能拿到利润，为了高利润，客户之间就会展开争夺下线客户的竞争，竞争到一定程度，就会打价格战、低价窜货，而且过高的价差利润又正好提供了打价格战和低价窜货的空间。这样就会形成恶性循环——客户出货价格越走越低，中间价差越来越小。
     一般来说，如果是新上市的兽药产品，那么给客户的价差利润要比平均利润稍高一些；相反则可以稍低一些；如果你的兽药产品不知名，相对于其它知名品牌来说，那么你给客户的价差利润要比平均利润稍高一些，反之则可稍低；相对于竞品来说，如果你处于劣势，那么你给客户的价差利润要比平均利润稍高一些，反之则可稍低；在终端市场的启动上，如果你的兽药产品在广告和宣传的投入上较大，也就是“拉力”较大，那么你给客户的价差利润可比平均利润稍低一些；相反，则应该稍高一些。既想给客户的利润空间大一点，又要保持价格的稳定，有一种做法就是，企业给客户的供货价就是客户的出货价，中间没有价差，客户没有价差利润，客户的利润完全取决于厂家返利。
     在兽药营销实践中，许多厂家采用“进货奖励”的方式，以赠品、促销品等为诱饵，刺激客户进货，这个可以在一定程度上提高客户推荐你产品的积极性，同时还可以把一部分赠品、促销品赠给兽医和养殖户，来拉拢兽医和养殖户。但如果频繁使用“进货奖励”，甚至以此来压销量则非常危险。因为对于一个客户来说，其经销网络和零售客户是相对固定的，终端消费量也是相对有限的。如果终端消化不了客户的大量库存，客户就会把价格降下来销售或到处窜货。
     五、业务员实施客户管理的常态化工作
     （一）关注客户销售
     分析销售额的相对增长情况  原则上说，本公司产品销售额有较大幅度增长的客户才是优秀客户。业务员应结合市场增长状况、本公司兽药产品的平均增长状况、客户销售额的增长情况进行分析、比较。如果一位客户的销售额在增长，但市场占有率、自己公司产品的平均增长率不长反降的话，则说明业务员需要加强对该客户的管理。
     分析年度、月度销售额   如果年度销售额在增长，但各月份销售额有较大的波动，这种销售状况就属于不健全。帮助客户实现销售额呈稳定增长态势，平衡淡旺季销量，对客户的管理才称得上是完善的。
     核算销售费用比率  销售额虽然增长很快，但费用的增长超过销售额的增长，仍是不健全的表现；打折扣便大量进货，不打折扣即使库存不多也不进货，并且向折扣率高的竞争公司进货，这不是良好的交易关系。说明客户对你没有忠诚，说明你的客户管理工作不到位。
     分析货款回收状况  货款回收是客户管理的重要一环。客户的销售额虽然很高，但货款回收不顺利或大量拖延货款，问题更大。
     把握产品销售的均衡情况  业务员要了解客户销售的兽药产品是否是自己公司的全部兽药产品，或者只是一部分。客户销售额虽然很高但销售的产品只限于畅销品、易销品，至于公司希望促销的兽药产品、利润较高的兽药产品、新兽药产品，客户却不愿意销售或不积极销售，这也不是好的做法。业务员应设法让客户均衡销售企业的兽药产品。另外，客户在进货时，通常都以重点兽药产品、培育兽药产品、系列兽药产品等加以分类。为了强化对客户的管理，业务员应该设法不让对方将自己公司的产品视为仅仅支撑门面在销售中却被束之高阁、敬而远之的重点兽药产品、培育兽药产品,因此要以促进销售为重点加强兽药产品在经销店内的陈列，业务员要支持、指导客户展示、陈列自己的兽药产品。
     关注与企业的配合情况  客户对公司举办的各种促销活动，是否都积极参与并给予充分合作？每次的促销活动都参加而且销售数量也因此而增长，表示对客户的管理得当。客户不愿参加或不配合公司举办的各种促销活动，业务员就要分析原因制定对策了。
     关注缺货情况  缺货情况经常发生，表现经销店对自己企业的兽药产品不重视，同时也表明，业务员与客户的接触不多，是业务员的工作失职，做好库存管理是业务员对客户管理的最基本职责。
     （二）加强与客户的联络
      经常宣传企业  业务员应该随时宣传企业的文化、发展战略、技术动向、培训活动等，让客户了解企业并喜欢企业，并且确实遵守企业的政策进而促进销售额的增长。一些做法如扰乱市场的恶性竞争、窜货等，虽然增加了销售额但损害了企业的整体利益和长远利益，也会危及客户自身。另外客户对自己公司的关心程度，对公司是否保持积极的态度也是对客户管理的一个重要方面，业务员需要经常向客户说明自己公司的方针和政策，让对方不时抱有关心和期望。
     多加关注潜力客户  对客户的管理工作，主要是通过推销访问进行的。许多业务员常犯的错误访问是，对销售额比较大或与自己关系良好或感觉良好的客户，经常进行拜访；对销售额不高却有发展潜力，或者销售额相当高但与自己关系不好的客户，访问次数便少。
     加强有效拜访  业务员一是要制定访问计划并考察完成情况。如计划每天拜访几家客户，然后与实际情况进行对比，如果每个月的计划达成率不高的话就要分析原因。二是做建设性的拜访，即每次拜访都要对客户的经营管理有帮助，这样客户不认为业务员的拜访是麻烦，才算是成功拜访。
     增强情感交流  业务员和客户之间有良好的感情关系，会促迸销售工作。与客户保持良好的关系，是推销工作的重要内容。业务员要经常检讨自己与客户的关系怎样，设法加深与客户的情感联络。
     设法获取客户支持  业务员应该确定客户到底是支持自已的公司还是竞争对手。如客户是否优先参加自己公司的促销活动？新兽药产品的推广是否是按照公司的规定而做？在竞争越来越激烈、兽药产品与交易条件又无甚差异的情况下，业务员能否赢得客户的支持，这对兽药产品销售影响很大。因此得到客户的积极支持是相当重要的管理工作之一。
     准确传递信息   业务员要将公司制定的促销计划及时准确地传达给客户，然后再了解客户是否确实按照公司的规定进行，或者是否积极地推销自己公司的兽药产品。如果发现客户未能按照公司的规定去做，这便表明客户的运营体制发生了问题。有时必须针对“追踪的问题”，设法改善管理客户的办法。
     经常与客户进行意见交流    业务员应经常与客户交换意见。如果不曾有过这种情况的话，业务员就要考虑如何改善与客户之间的人际关系了。意见交流与商谈应同时进行，这样可强化彼此之间的关系。
     （三）客户资料
     业务员对客户的销售额统计、增长率、销售目标等能够如数家珍的话，即表明他对客户的管理工作做得很好，同时客户的管理也很完善。相反如果对客户的各种资料一无所知，只知道盲目推销，即使销售额有增加也是短期现象。因此，记录、整理和上报客户资料是相当重要的工作，方法一是建立客户资料卡，二是凡是与客户有关的资料都要详细地进行分析；三是对客户适时访问，可从与客户的交谈及观察店头情况中发现问题，找出对策；四是利用客户到公司走访、业界信息、销售会议等机会进行管理工作。
     六、急速构建兽药客户组合
     采用独家经销模式的一个最大好处是可以最大限度地避免区域（省、市）内的渠道冲突，但它有太多的弊端——独此一家，没有竞争，客户追求高毛利，会降低产品的价格竞争力；只对销量大、利润高、货款安全的“黄金”售点进行覆盖，其他售点慢慢来，扼制了厂家品牌在当地市场成长；“所有鸡蛋都放在一个篮子里”，厂家的市场风险大；渠道过长：市场反应缓慢；并且层层加价，导致零售价无竞争力；因种种原因，被“养大”客户要挟。所以除非是以下情况，如产品是工业产品、或者产品通路单一、或者产品的市场潜力注定有限、或者通过参股控股实现了分销渠道的“垂直一体化”，否则大多数厂家都不会轻易采取独家经销模式；即使是市场进入初期的无奈选择，也会随着产品和品牌的成长而摒弃。所以，在目标区域（省、城市）需要二家、三家或者更多客户；这就涉及到客户组合的问题。
     （一）销售规模组合
     从厂家的角度，为了实现在目标市场的业绩期望，要考虑需要几个以及实力怎样的客户？要对候选客户进行评估，按他经营的类似品牌的销售情况以及该客户的发展状况预测其未来在厂家的适当支持下可能实现的销售规模。然后，按照以下公式，规划“客户1+客户2+客户3+……”的组合：厂家未来2年内在目标地区可实现的销售目标=客户1的潜在销量+客户2的潜在销量+客户3的潜在销量+……这一组合原则确保客户的力量足以支持厂家产品在目标市场的成长。
     从客户的角度，你的品牌在未来1年半内的潜在销售额占该客户经销所有产品销售额的比重是多少？组合原则是你的产品的潜在销售额 > 该客户各个品牌的平均销售额；你的产品的潜在销售额,在客户经营的所有品牌中处于前三名地位，这一组合原则确保你的品牌（产品）不被“边缘化”。
     (二)通路/终端（覆盖）组合
     一是可以按客户现有网络的优势、特点，将不同类型的终端划给不同的客户；二是按照各种类型的终端，按（连锁）系统、按地域均衡分配；三是根据各终端潜在销量，考虑客户经营能力，进行匹配。根据市场经验，原则上第一组合应该优先，这一组合可以大大减少渠道冲突。
     （三）配送半径组合  
     考虑客户的人力、运力以及配送成本，以他所处的地理位置为圆心，他可以配送和服务的范围，叫做配送（服务）半径。按照各客户的配送半径的大小，在目标地区市场进行客户的布局组合设计。
    （四）品牌组合
     从厂家角度考虑，许多厂家有不止一个品牌，不同的品牌有不同的定位（针对不同的目标兽医、养殖户），不同的客户有不同的购买行为，这决定了会有不同的通路，因此组合的原则是根据客户的网络优势和特点、市场操作水平和理念，不同的品牌由不同的客户经销。
     从客户角度考虑，对其所经销的所有品牌组合进行分类：知名品牌、一般品牌；高回转低毛利品牌、低回转高毛利品牌；高端、中等、低端品牌。组合的原则是你的品牌能填补客户品牌组合的空白，或者有足够的吸引力可以替代他现有品牌组合中的某一个品牌。
     （五）品类组合  
     品类组合和品牌组合有点类似，是指厂家的同一品牌下的产品可以明显地区分为特征不同的两个以上类别。
     从厂家的角度，考察客户现有经营的各品类情况，不同的品类由不同的客户经销，原则是与客户现有的主要（做得最专业的）品类不雷同，但通路/网络基本一致。这一原则可以充分借用客户的专业性和现有网络优势，使产品快速成长；另外，因为客户可获得较好的边际收益，可以不追求过高的毛利（差价）。
      从客户的角度考虑，对其所经销的所有品类组合进行分类：高回转低毛利品类、低回转高毛利品类；高价位、中等价位、低价位品类。组合的原则是你的品类能填补客户品类组合的空白，或者有足够的吸引力可以替代掉他现有品类组合中的某一个类似的品类。

yangtao

很有意义