家禽业突围内卷：别只盯着产品，差异化生存维度或是破局关键

禽业周刊

真正的差异化，远不止于产品本身。

正如雷军所言：高端化不是价格标签，而是让用户觉得离开你，就背叛了自己的生活方式。

当下家禽产业链正深陷“产能扩张-价格下跌-利润压缩”的恶性循环。2024年全国白羽肉鸡屠宰量达86.46亿只，祖代种鸡引种量激增导致2025年父母代存栏维持高位，山东市场毛鸡价格一度跌至10元/4斤，屠宰端亏损严重；蛋鸡领域2025年上半年在产存栏达12.5亿只，主产区库存超安全线，蛋价跌破成本线，养殖户延淘老鸡进一步加剧供应压力。黄羽肉鸡等品类同样面临产品同质化、价格战白热化的困境，行业内卷已从“拼规模”演变为“拼生存”。

其实，真正的差异化，远不止于产品本身。在此背景下，行业亟需探索差异化发展路径。需要清醒认识到：真正的破局之道绝非局限于产品层面的微创新，而应着眼价值重构，通过场景革命、情绪经济、体验升级等维度重塑产业逻辑，方能跳出内卷泥沼，开辟发展新境。

一、家禽产业链内卷：松散结构下的零和博弈困局

松散型产业链结构正加剧行业催生畸形竞争生态：养殖户为压缩成本使用劣质饲料，屠宰企业通过压价争夺鸡源，种禽企业因进口种源成本高企陷入两极分化。更甚者，部分企业通过“换羽操作”延长种鸡生产周期，以牺牲后代品质换取短期成本优势，最终形成“劣币驱逐良币”的恶性循环。

终端消费呈现结构性疲软：2025年春节后至6月传统淡季期间，鸡蛋销量环比下降15%，餐饮需求萎缩叠加家庭采购低迷；白羽肉鸡屠宰端因终端需求疲软，库存高企导致分割品议价困难，企业平均亏损，行业陷入“旺季不旺、淡季更淡”的困境。

二、场景洞察：从用户痛点中挖掘差异化赛道

家禽消费场景洞察至关重要。正如手机行业曾陷入“参数内卷”，当旗舰机狂推“1亿像素”时，年轻人真实需求却是“深夜工位拍键盘”的实用场景——这本质是场景洞察的缺位。

家禽领域亦然。传统认知中鸡肉多作为家庭主菜，但单身与外卖经济崛起催生新需求：小包装、即烹型单人份鸡肉产品走俏，如即食鸡胸肉零食针对健身人群运动后补蛋白场景，迅速打开市场。若企业能深耕宠物喂养、休闲零食、健身减脂等细分场景，匹配产品形式与营销策略，必能在竞争中突围。

三、情绪价值赋能：让产品成为情感载体与身份符号

消费者对产品的需求已从“使用价值”升级为“情感共鸣”。瑞幸通过“周一续命水”等情绪化设计抢走星巴克市场，印证了情感价值的商业潜力。家禽企业可从以下维度破局：

1、场景化情感绑定

亲子家庭：打造“亲子共养一只鸡”概念，将鸡蛋与成长陪伴绑定，如某品牌推出的“小鸡成长手账”礼盒，让产品成为家庭情感互动的媒介。

银发群体：以“儿时的味道”为记忆锚点，包装土鸡蛋为“健康怀旧符号”，唤醒老年消费者对传统饮食的情感认同。

2、身份符号商业化

借鉴lululemon“自律信徒”的标签逻辑，为有机散养鸡设计“城市农夫”认养计划：消费者通过APP追踪鸡只生长，产品成为中产阶层“回归自然”的身份投射，实现溢价20%-30%。

3、焦虑痛点货币化

学习Keep“17分钟快煮课”的时间焦虑解决方案，开发“17分钟快煮鸡肉系列”，搭配“免切免腌”包装，精准匹配都市白领“没时间做饭”的痛点，将焦虑转化为购买动力。

四、场景设计策略：从被动销售到习惯驯化

宜家通过样板间温度控制、商品动线设计等细节实现消费引导，这一逻辑同样适用于家禽产业。可从以下维度重构场景价值：

1、线下场景体验化改造

即时转化场景：在超市生鲜区设烹饪展示区，现场烹制鸡肉菜品，以香味与视觉刺激触发购买欲；农贸市场摊位张贴“一周家禽食谱”，提供烹饪灵感，将产品与家庭膳食计划绑定。

信任构建场景：借鉴养殖场直播模式，在产品包装附“生长环境二维码”，消费者扫码可查看鸡只饲养全程，将生产过程转化为信任背书。

2、线上服务场景化延伸

推出“一周家禽食材套餐”，整合鸡肉、鸡蛋等产品，搭配“免切免腌”预处理服务，通过电商平台实现“一键下单、配送到家”，直接匹配都市白领“省时烹饪”需求，培养定期采购习惯。

3、生活方式场景化植入

参考蜜雪冰城“土味文化”传播逻辑，在社区举办“鸡肉美食工坊”，教学鸡架熬汤、鸡胸肉轻食等烹饪技巧，将产品使用延伸为生活方式体验；设计“家庭养鸡认养计划”，让城市家庭通过APP远程观察鸡只生长，使鸡蛋成为亲子互动的情感载体。

五、身份符号构建：从产品销售到圈层运营

lululemon将瑜伽裤转化为“自律信徒”身份象征的案例证明：当代消费本质是“身份认同的货币化”。家禽企业可通过以下路径打造专属消费圈层：

1、品牌身份精准锚定

主打有机养殖的企业可定位“高品质生活信仰者联盟”，以“0抗生素养殖”“森林散养环境”等差异化卖点，吸引注重食品安全的中产家庭。

2、圈层运营深度绑定

构建“养殖知识+烹饪美学”双内容体系：社群内定期分享有机养殖技术白皮书、营养师定制的家禽食谱，举办“家庭健康烹饪大赛”等线下活动。

设计身份区隔符号：会员专属包装印刻“圈层认证编码”，定期发放“有机生活方式手册”，将产品消费转化为“品质生活方式”的身份表达。

3、溢价逻辑闭环设计

通过“身份认同-情感归属-溢价接受”的逻辑链条，实现20%-30%的品牌溢价。

六、案例启示：家禽业差异化突围的他山之石

1、泰国正大集团：从饲料供应商到厨房场景服务商

通过收购调味品企业与预制菜工厂，将鸡肉产品嵌入家庭烹饪场景，其 “30 分钟家常菜” 套餐含腌制鸡块、秘制酱料及烹饪指南，2025 年一季度东南亚销量同比增 22%。

2、美国 Perdue Farms：动物福利驱动的溢价重构

在鸡舍植入智能环境系统，确保每只鸡 0.1㎡活动空间，以“快乐鸡只认证” 包装打入高端超市，产品售价较普通鸡肉高 40%。

3、日本伊藤火腿：边角料的网红化再造

将鸡皮、鸡架研发为 “炭烤鸡皮脆片” 等零食，借 “办公室摸鱼零食” 话题营销，单品年销售额破 5 亿日元。

在家禽产业深陷 “产能过剩 - 价格内卷 - 品质趋同”的恶性循环中，企业亟需跳出“参数竞争”的传统思维。唯有从场景洞察、情绪价值、场景设计与身份塑造等维度切入，才能构建差异化竞争力，实现破局突围。

行业的未来，属于那些能将家禽产品重新定义为“场景解决方案、情绪共鸣载体与生活方式符号”的创新者。当竞争对手仍在扩建养殖场时，真正的破局点在于：能否为消费者创造“非你不可”的选择理由 —— 这可能是契合健身需求的即食鸡胸肉，是承载亲子回忆的土鸡蛋，更是中产家庭彰显品质生活的身份标签。正如雷军对高端化的定义：“让用户离开你，就像背叛了自己的生活方式。” 唯有精准拿捏人性需求，才能在激烈的市场竞争中开辟新赛道，引领家禽业迈向高质量发展新阶段。

来源：中国禽业导刊，编辑：吴荣富

黄炎坤

如果行业主管部门能够加强宏观管控，控制养殖总量，结果可能会更好一些。

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黄炎坤 发表于 2025-06-21 20:39
如果行业主管部门能够加强宏观管控，控制养殖总量，结果可能会更好一些。

行业主管部门应在外销上卖点儿力气，让产品走出去才是正道

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