千万吨级鸡蛋市场如何突围？品质和品牌是关键（上）

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2025年5月，一批次由青岛盒马网络科技有限公司潍坊分公司贴牌销售的保洁无抗鲜鸡蛋，被山东省市场监督管理局通报抽检出兽药残留超标。这一事件也令“无抗鸡蛋”乃至整个鸡蛋行业的发展态势，进入人们视野。

中国是全球最大的鸡蛋生产与消费国，2024年产量及销量均超过3500万吨。庞大市场下，国内蛋业一度处于“有品类、无品牌”瓶颈。随消费者健康需求提升、技术能力提升、电商销售走热、资本进程加快，越来越多从业者品牌化意识觉醒。

同时，鸡蛋行业连续多年的向好趋势，吸引了渠道方等不少外来者入局。在业内看来，鸡蛋行业如今呈现出“诸侯混战、群雄并起”的新局面。从“土鸡蛋”到各种营养鸡蛋等凸显差异化的特色概念，也成为品牌争夺市场的工具之一。

当行业步入存量竞争时代，企业未来“突围”的方向在哪里？

从“土洋之分”到概念细分

从土鸡蛋到富硒鸡蛋，从可生食鸡蛋到灭菌鸡蛋，越来越丰富的鸡蛋概念，映射出的是中国蛋品消费需求与品牌发展的变迁轨迹。中央财经大学教授、国家蛋鸡产业技术体系经济岗岗位科学家于爱芝向新京报记者回忆，20世纪80年代，鸡蛋还算菜篮子中的“副食品”、“奢侈品”，主要供应给病人、老人和小孩。步入20世纪90年代，我国蛋鸡产业引入了国际先进养殖企业、养殖技术和养殖经验，以及具有性能优势的国外蛋鸡品种。国内市场开始有了“土鸡蛋”“洋鸡蛋”之分，行业也从原来的一家一户在房前屋后养鸡变成了商品化养鸡，而商品化的重要特征之一就是规模化。

得益于规模化养殖场的普及，20世纪90年代起，我国鸡蛋数量实现快速增长。在此期间，从业者都忙着提高鸡蛋数量，并没有太多的概念涌现，更多是一些喂养方式的区分，比如谷物蛋、散养蛋等。

21世纪初，圣迪乐、大连韩伟、德青源等企业成为国内鸡蛋品牌化道路的早期开创者。四川圣迪乐村生态食品股份有限公司副总裁赖守勋表示，当时市场的品牌鸡蛋占有率很低，大约不到鸡蛋市场1%，在此阶段，从业者更多是以无公害、绿色认证、有机认证、实现安全可追溯等卖点提升鸡蛋影响力。2010年前后，一批有实力的大型农牧养殖企业也切入鸡蛋赛道，进一步加速了鸡蛋品牌化进程。

于爱芝表示，近年来，国内蛋品市场从“数量时代”进入“质量时代”，鸡蛋供应宽松后，养殖主体开始有意识地建立自有品牌，并寻找差异化卖点。虾青素鸡蛋、OMEGA-3鸡蛋等生物营养强化蛋越来越多，无抗、可生食等产品看起来更健康的宣传名头也逐渐走热。


北京一家超市内，鸡蛋品牌丰富多样。 新京报记者 王思炀 摄

“近年来，线上蛋品销售增速明显，特色鸡蛋的市场认知度大幅提升。”北京市蛋品加工销售行业协会会长王忠强指出，得益于消费者居家和电商消费场景变多，鸡蛋线上消费成长迅速，物流产业的成熟则进一步锦上添花，“2013年左右，从业者在20枚鸡蛋上花的包装费可能要6元多，现在只要2元左右，且破损率更低。“今天下单明天就到”的速度也减少了鸡蛋途中污染的风险。成本和风险下降后，是消费者和企业之间的双赢。”2020年后的几年成为品牌和品类兴起的爆发点，很多企业在此期间销量实现了三四倍增长。

全球咨询公司弗若斯特沙利文指出，随着消费升级，中高端鸡蛋品类占中国鸡蛋消费的比例稳步提升，2019年-2021年复合增长率达到57.0%，远高于大众鸡蛋增长率水平，成为驱动中国鸡蛋市场规模增长的重要组成部分。预计中高端鸡蛋会在2025年达到5.2%的市场份额，市场规模超207亿元，年复合增长率高达48.5%。

特色前缀成为引流工具

多位蛋品从业人士向新京报记者表示，业内竞争加剧叠加线上渠道的爆发让许多企业认识到树立品牌的重要性，“有品牌也就有了更好的议价能力，有助于企业提高利润、增强消费者黏性，形成复购。”

这一过程中，找到差异化特色尤为重要。线上购物中，消费者看不到实物，看到的仅是商家呈现的产品图片、名称和详情介绍，“同样是鸡蛋，想要给消费者留下印象，选我不选他，就要添加前缀来增强吸引力。”由此，无论是早年间的土鸡蛋、柴鸡蛋，后来的富硒蛋、叶黄素蛋，还是近几年刚走热的可生食鸡蛋，无论这些特色概念出现的时间早晚、技术含量如何，都一并上场“混战”。

“放到国际市场中，也很少有国家像中国一样对鸡蛋做了这么多区分。这种现象也和当下多样化的消费诉求息息相关。”于爱芝指出，当下国内鸡蛋概念的丰富性是多重因素所致。一方面，随着人们收入水平的提高，大家开始对食物的营养、安全、健康等提出更多需求，还有人开始关注相关企业在养殖过程中能否提供很好的动物福利等，为多样概念的出现提供了空间。另一方面，养殖产业的规模化、标准化发展，电商的兴起，农业技术水平的提高，又让这些概念的落地成为可能。到今天，一枚鸡蛋的消费已不仅仅是解决一种食物的刚性需求，还要考虑到食物安全、营养均衡、动物福利等更多方面。

当前，从业者想要从一颗鸡蛋中获得更多利润，需要通过强化产品营养、健康等特性和普通鸡蛋进行区分，让消费者愿意为特定功能付费从而实现溢价。以市场上火热的OMEGA-3鸡蛋为例，想要鸡蛋中OMEGA-3含量控制在一定数值以上，研发和饲料成本的确很高，加上大企业为了维持市场形象和品牌，多会请第三方权威机构抽检和认证，前期成本投入最终会反映在高定价上。但也有企业为了牟利，添加少量营养成分就挂上营养鸡蛋的名头。

“没有统一标准衡量的情况下，市场竞争相对还处于混战状态，这其中也需要消费者擦亮眼睛，多注意比对营养成分表中营养元素的实际含量，而不是单看产品名称和商家宣传。”在于爱芝看来，这场概念营销战中，无抗鸡蛋宣传的无抗菌药残留等特色本来都应属于鸡蛋高质量发展的食品安全底线，而非卖点。当下许多商家还在争相宣传的原因在于，鸡蛋与凭借消费经验就能做出质量判断的经验品不同，更多属于一种信任品。在无法通过外形判断鸡蛋质量时，消费者就会将信任转移到商家提供的宣传信息上，认为标识越多越可信，包装上注明“可生食”“无抗”等字样的产品会比无标识的更安全，也就促使商家纷纷在鸡蛋前缀和营销上展开比拼。

赖守勋认为，鸡蛋特色繁多的当下，从业者更要确定好自身品牌定位，不是什么火就跟风改做什么，而是结合实际了解自己可以做到什么。关注市场需求热点和新兴技术的同时，适度调整但不会完全跟风，以品质形成差异化，而非单以概念形成差异化。与此同时，在众多热门概念缺乏统一标准之际，头部企业也要通过参与行业标准制定、分享先进技术经验等方式，起到引领作用。

（未完待续......）

来源：新京报，记者：王思炀

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喂外国人吃的鸡蛋，发展国际市场，还有一线希望，不然一家人靠国内市场，现在的产能，会有啥结果，大家心知肚明

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黄炎坤

不必要多讲“可生食鸡蛋”的概念，它仅仅指代的是鸡蛋的质量安全，不是鼓励大家吃生鸡蛋。