一文读懂品牌鸡蛋的 “过去、现在和未来” 努力做好3000亿元鸡蛋市场

禽业周刊

据《21世纪经济报道》数据显示，中国已是全球最大的蛋品生产国和消费国，平均每天要消费10亿枚鸡蛋，年产量超过3100万吨，市场规模高达3000亿元。



但不知从何时起，只愿为土鸡蛋付出高价的消费者也开始对商超中的品牌鸡蛋慷慨解囊了；只对新兴产业青睐的资本纷纷加大对鸡蛋产业的投资布局；在消费者为高价品牌鸡蛋是否是“智商税”探讨的同时，各路专家也开始普及优质鸡蛋选择……

仔细梳理鸡蛋产业的发展历史，其实上述的这些现象也就发生在最近三年。即便我国品牌鸡蛋的历史已有23年，但这20余年中并没有改变消费者对普通散称鸡蛋和高价土鸡蛋的热衷。沙利文分析报告显示，2019-2021年品牌鸡蛋占全国鸡蛋的消费比例复合增长率超过50%，远远高于普通鸡蛋增长水平；即便如此，2021年当年，中高端品牌鸡蛋仅占中国鸡蛋市场营收总规模的0.1%。如果按照消费数量来看，这个比例将更低，毕竟单枚中高端品牌鸡蛋的价格远高于普通鸡蛋。

品牌鸡蛋发展为何这么慢？

追溯我国第一个鸡蛋品牌建设的初衷，韩伟集团董事长韩伟表示：“在20世纪90年代之前，鸡蛋、蔬菜和各种肉奶等农副产品还都属于卖方市场，然而到了1997年，‘过剩经济时代’正式到来，鸡蛋价格也开始跌破盈亏平衡点，全国大型蛋鸡养殖场纷纷倒闭；而彼时的韩伟集团还在不断扩充着养鸡规模，要想在结构性过剩的时代存活下来，我们必须找到新的出路。”所以，1999年“咯咯哒”品牌的成立只是为了对冲高水平的饲料成本和管理成本，通过将优质鸡蛋与普通鸡蛋进行区分，从而获得相应的利润；而后大部分鸡蛋品牌的成立亦是如此。

值得一提的是，2000年成立的德青源，从2000年到2007年就先后进行了七轮融资，共融资5亿元，相比当时的互联网新贵们也毫不逊色；而且，德青源在2000年还开创性地创立鸡蛋身份证制度，正式结束了中国鸡蛋的“三无”（无品牌、无生产日期、无农场追溯码）历史。但是，即使当时有着诸多成就的德青源，也并没有将品牌鸡蛋在市场中的份额大幅度提升。

正如时任德青源首席运营官的于洋曾表示：“安全鸡蛋是未来蛋品行业的发展方向，要想做到这一点，唯一的方法就是要在鸡蛋上喷上码，给鸡蛋办个身份证，要让消费者知道这颗鸡蛋是谁生产的，什么时候生产的，在哪里生产的。这是这个行业自我规范的必由之路，也是食品安全的必由之路。”

其中的关键就是“未来”，最主要的原因就是当时的消费者对更为安全的品牌鸡蛋认知程度相对较低，彼时的品牌蛋企也没有在提高消费者认知上进行发力。

消费认知的转变

虽然截至目前，品牌鸡蛋在我国鸡蛋市场中的份额仍不足10%，但它的出现确实重塑了我国的蛋品产业，不仅能够让优质鸡蛋生产企业能够稳定地存活，也给广大消费者提供了更为安全、健康和美味的鸡蛋产品；更为重要的是，品牌鸡蛋的出现从根本上改变了消费者对于廉价鸡蛋的认知。

在品牌鸡蛋发展的23年时间里，消费者对其的认知在不断地发生着改变，尤其是在各种食品安全事故发生之后，如禽流感、苏丹红、三聚氰胺和土鸡蛋等的爆雷；以及非典和新冠两次疫情的发生，都极大地增加了消费者对安全且健康品牌鸡蛋的需求量。

其次，消费者对品牌鸡蛋认知改观更得益于消费的不断升级。随着社会的快速发展、全国人均收入的增加，广大消费者也逐步从“吃的饱”转变到“吃的好”，再到“吃的健康、吃的营养”，越来越多的消费者开始愿意为更高品质的鸡蛋付出更高的价钱。在《蛋品世界》进行的“2021年中国蛋品消费者调查”中显示，新鲜程度（88%）、质量安全（87%）分列消费者选择鸡蛋前两位，其次是营养价值（65%）；尤其是作为鸡蛋主要购买群体的“妈妈族”更是如此。而品牌鸡蛋在新鲜和安全两方面给到消费者的保障远不是普通鸡蛋所能相提并论的。

另外重要的一点，如今的消费群体也发生了变化，随着Z世代日渐壮大与年岁渐长，并成为中国新经济、新消费、新文化的主导力量，他们已然站上消费市场的中央舞台；而且，年轻一代消费需求的复杂多元化，除了产品品质，还看重产品的外观、科技、情感、文化内涵等多种特质。因此，即使20元一枚的虾青素鸡蛋也有部分消费者愿意为之买单。

值得一提的是，依托着我国如今成熟的互联网传播和供应链，以往只有大规模蛋鸡养殖企业才建立鸡蛋品牌的时代已悄然过去，更多的中小规模企业或初创型甚至营销型的蛋品企业也逐步建立起自己的品牌，背靠消费升级和消费群体改变所带来的消费结构升级，他们也正享受着这个时代的红利。

不可或缺的生产标准体系

然而，即便如今的消费业态不再是生产者想要怎么做，而是要看消费者的需求来决定所有，但是万物过犹不及，不代表所有站上风口的人都能起飞；简单地贴上标签好似就能顺理成章提升价格，但品牌力和品质未能跟上的鸡蛋品牌终究会被淘汰。

我们始终要铭记的是，品牌的建设始于标准化的生产，这是鸡蛋行业乃至整个消费品行业颠扑不破的准则。如果没有标准化的生产体系，鸡蛋的安全、美味和健康的特性就无法得到有效保障；虽然现在的消费者喜欢尝新，但也更加理性。

细数能够在市场中长期存在的鸡蛋品牌，无一不是有着完善的、标准的生产体系；如，北京正大蛋业有限公司、北京德青源农业科技股份有限公司、四川圣迪乐村生态食品股份有限公司、贵州凤集生态农业科技有限公司、大连韩伟养鸡有限公司等旨在“为生命的蛋白质代言”的“世界蛋品中国日”推广联盟成员企业。

同时，为了唤起消费者对鸡蛋的认知，通过鸡蛋教育的普及来推动鸡蛋的科学消费，由此带动蛋品行业的升级；推广联盟成员共同发起，委托国家蛋鸡产业技术体系起草并申请的“一枚好蛋”蛋品标准正式发布。根据联盟标准，“一枚好蛋”有了明确的定义：从农场到餐桌全程可追溯，满足高标准品质和安全要求的包装销售的优质鸡蛋。

此外，《蛋品世界》还联合推广联盟成员企业委托上海市食品安全工作联合会建立“优质保洁鸡蛋”团体标准，从养殖场或企业选址及厂区环境、设施设备、饲养管理与生物安全、卫生控制、食品安全风险控制、卫生管理、质量要求、检验、贮存与运输、销售、召回管理、人员的管理与培训、档案记录与保存等方面，将优质保洁蛋、破损蛋、裂纹蛋、异物蛋、脏蛋以及其他不合格蛋进行区分，以此始终为消费者提供高标准化生产、产品品质如一的高品质鸡蛋。

毕竟，我国当下的消费者行为和商业环境正发生着快速变化，对于蛋品生产者来说，如何生产“一枚好蛋”，如何在消费市场中建立品牌，无不考验着经营者的初心和决心。

修炼内功，不过于追求品牌化！

虽然市场上的品牌鸡蛋越来越多，更多的中小规模企业也在跃跃欲试；但可以明确的是，鸡蛋品牌化并不是所有蛋品企业长期发展的唯一出路。

首先，鸡蛋是“菜篮子”工程中重要的民生产品之一，鸡蛋产业始终是关乎民生的事业，因此其发展模式不能以单一逐利的逻辑去构建。正如福建光阳蛋业董事长余劼所说：“鸡蛋是一个民生的产品，所以就一定要回归民生，它并不能通过炒作来获取消费者的长期认同，而且所有认真从事鸡蛋行业的从业人员都不太可能有暴利。”

其次，鸡蛋品牌化会受到鸡蛋品类特点的限制。纵观品牌鸡蛋发展的23年时间中，其品类也无非集中于鲜鸡蛋、无抗鸡蛋、各种功能性鸡蛋和可生食鸡蛋等，以及包括从养殖方式上进行区分的非笼养福利鸡蛋。而且，即使现在爆火的可生食鸡蛋，它也类似于之前舶来品伊势、兰皇等宣称的无菌蛋。

另外，由于品牌鸡蛋生产中高额的设备和管理成本，以及在品牌建设中所涉及的包装、运输和营销成本，其盈利空间并不一定有普通鸡蛋的高。

至于未来蛋品企业该如何发展，韩伟如是说：“我们现阶段仍要苦练内功、把鸡养好、把蛋产好，我们要有战略定力，用时间来换空间，脚踏实地的做产业，并肩负起相应的社会责任。”

本文节选自《蛋品世界》2023年春季刊