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看 2020 活下来之后
题记
新年贺词
东北的冬天，大地披白后，一切都冻个严严实实，生命在自然的威力下似乎静止。城市和乡村不停喷吐出的白烟透出人类的缕缕生机。我们清醒晓得，冰盖之下的大地一直在蕴育积蓄巨大的生命能量，一个个微渺的生命在静默中等待生长迸发死去再生长迸发死去。这是大自然的法则，残酷而温暖，不适应则死去，消解、静止、无序、有序，等待微粒子和能量重组成新的生命体，重复，没有一丝爱恨浮躁。
用带着敬畏的心去观察这个世界，一个产业，甚至我们自身，活下来变得容易非常，可活下来之后呢？我们又将去到哪里？这两年总说冬天，可冬天总会在那里，总说春天，春天也总会到来，总会有企业倒下人们失业，新企业诞生人们换份工作，生命离开离去诞生消亡，一切似乎一成不变。冷冰冰的数字和文字都很苍白，并不足以陈述我们产业，我们所做的事业，我们以万计的从业人员，我们所接触和服务的生命的悲欢生死。这是一个和生命有关的产业啊！
我们一直尽力去试图呈现一个稍稍客观的真实产业图景，在过去的基础上勾勒未来，去帮助吸纳智者的智识，去帮助个体和组织改变认为不能改变的。更大的现实是多数的个体和组织被鱼群裹挟只能接受我们认为无法改变的，去做最容易获利的。徒劳么？并不，没有生命可以永恒，也没有企业可以恒久，我们关注当下就好，尊重自己和对手，活下来再去想活得更好，追求美好与欢喜。一日接着一日，一年接着一年。
姑妄说之，姑妄听之，振振有辞。
2020年，作为民生产业，动物疫苗或动保产业并未遭受非洲猪瘟疫情或新冠疫情的影响太久，更多的是表层压力下的持续产业“内卷”和被动性恢复，但就动物疫苗板块而言，仍旧在产业格局调整的区间徘徊，强者恒强，中者发力则上乏力则亡，弱者聚焦则存。
智牧研究院研判，具体到细分的板块，禽市场容量三年同比增长了50%，猪市场恢复到正常年份85%左右，牛羊市场生机勃勃容量未波动，宠物市场容量波澜不惊，水产无期。此外，强免挤出接近尾声，“MUMS”市场机会显现，诊断制品回落，“定制化”概念开始区分客户价值和恶意违法。
具体到产业链条，市场需求未发生大的变化，但产业政策端发力，研发端出现乏力，生产端产生普遍质量波动，营销端谋变未生变，渠道端老化中蓄变，服务端价值与标准化开始分层。
放大一下视角，整个中国兽医服务市场已经具备完整的产业市场雏形，兽药研发市场有更多的资本与技术进入，兽药生产市场在做供给侧优化改革，兽药经营市场散乱老化呈现，动物诊疗市场尤其是小动物诊疗火爆，兽医诊断服务市场成形，兽医继续教育开始有概念，兽医咨询服务有苗头，兽医器械市场野生旺盛。
这里面，有政府产业政策的影响，有双疫情下养殖业的结构调整影响，有产业内生发展动力的影响，有个别特异因素的影响，但非常值得关注或要警惕的是资本的影响，主要体现在上市公司增加趋势和资本操盘企业。
值得一提的是，2020年是《国家中长期动物疫病防治规划（2012—2020年）》的收官之年，回望去，所有的发展和变化，都并没有超出这部规划的战略框架。
回到产业上来，我们选择了关于这一年的几个词汇：资本、格局固化、渠道下沉、服务标准化，分享智牧研究院团队看到的当下和未来。
一、资本
2020年9月22日，科前生物在上交所科创板上市，成为动物疫苗板块的第16家上市公司（含新三板）。智牧研究院测算，2020年16家上市公司占有的动物疫苗市场份额将首次超过80亿人民币，继续接近50%，按《中国兽药产业发展报告》口径，则超过了60%。
从产业监管、融资环境、公司治理、人才吸引、产业技术升级等多个方面来讲，企业公开上市成为公众公司有利于整个产业的有序发展。对企业创始团队，上市则意味着企业有更多资源继续投入，也意味着个人巨大的财富变现。对资本而言，动物疫苗这个小赛道的利润水平始终具有很大的吸引力。近些年，行业头部企业均有过IPO的传闻。截至2020年底，根据公开信息和智牧研究院的统计，有明确上市计划（不包括转板）的动物疫苗（兽医生物制品）相关企业有6家。
并不是所有的企业都符合上市条件或有上市意愿，真实标的非常有限。除了资本介入、股改、IPO的途径，更值得关注的是另一种资本介入的方式，控盘企业、注入产品、运营市场、获利退出，纯粹来薅一把动物疫苗相对高毛利的羊毛。会对整个市场造成怎样的伤害，仍有待观察。
令人沮丧的是，资本的手摸了一遍，动物疫苗板块没有以研发创新为主的新企业。
二、格局固化
2020年，从企业整体收入的角度，前10强基本固化，前20强仍旧在调整、变化。当然，我们不排除未来仍旧有并购重组方面的大动作，比如农科系企业、国资系企业，以及养殖巨头往上游布局带来的持续市场变动。
2020年中国动物疫苗10强企业（排名不分先后）：
2020年中国禽用疫苗10强企业（排名不分先后）：
从细分板块和品种的角度来看，禽市场前10强的集中度达到了80%，前4强的市场份额超过50%，尾部企业的机会越来越小；即便考虑非洲猪瘟疫苗未来研制成功后的上市预期，猪市场的调整也已进入末端，1.5亿笃定进入前10，但会发生排名变化，中部企业仍旧有机会。
格局固化不仅体现在市场端，从研发和产品的角度看，近年猪产品研发在重复之前禽产品研发的老路，新产品越发趋向细分小品种，企业产品布局固化，除非发生技术飞跃。禽五联苗会是近期值得期待的产品，猪的混免也好联免也好仍需要临床的科学研判。
2020年，还需要注意的是，生产工艺水平的稳定显得比突破更为重要。这背后的成因十分明显，动物疫苗核心生产技术人员和生产管理人员队伍仍旧供不应求。
在不断固化的市场和产品格局下，我们也看到，中部尾部企业奋争的努力和机会。主要有三种情况：
一是深耕“独特小”市场，包括诊断制品、禽抗体、水禽市场、球虫市场、猪流感、牛羊产品。
二是产品质量相对较好，大众品种拼养殖集团，考验企业打磨产品的能力和现金流。
三是产品质量相对稳定，市场嗅觉敏捷，发力快，抢退出产品和企业机会，抢新出现的市场机会。
除此之外，还有和养殖集团的定制生产模式的探索。这里的定制并非非法生产和添加，而是类似OEM，是和养殖集团合作申报、生产常规品种，不进行市场销售。对养殖企业而言不需要进行投资购买或建设生产线，且省去渠道价格成本。至于探索的成效，还有待观察。
三、渠道下沉
2019年，因为非洲猪瘟的原因，整个兽药产业渠道遭受了一次大的洗礼，我们在其中看到新的一些变化，诸如省级渠道商的兽医能力建设、基层零售商的转型和分类等等。
2020年一季度，因为新冠疫情，兽药产业渠道商再次经受考验，数字化营销、线上销售渠道再次成为企业热衷尝试的领域。而同时，集约化养殖集团的巨大诱惑也随着生猪产能的恢复让动物疫苗企业举棋不定。业内的共识是传统营销渠道已经老化，在产品趋同的大势下营销纯粹靠销售政策来调动，但并没有想到什么好的办法，也没有看到创变性的革新。
线上销售不成熟的根本原因是，兽药和人药不同，按线上渠道去销售并没有与之像人医一样相匹配的兽医体系，还有一个原因是兽药是带有TO B属性的生产资料，单纯按照电商思维去做平台和网络自营是行不通的。当然宠物板块是一个特殊的考量，不在此列。
业内企业尝试失败的另一个深层次的原因是多数兽药企业并未完成企业内部的数字化改造，甚至许多企业连订单电子化、渠道商电子化管理都未做到，遑论去开展数字营销。
整个兽药产业营销的外部环境也发生了深刻的变化，媒体不再是企业可选的良好营销渠道。作为传统推广渠道的专业媒体失声失势失焦，却又未形成专业的强势垂直专业媒体平台，即便自媒体贴片、在线推广、直播带货、私域流量等概念频频被引入，整体上仍旧是浮于表面，直接导致整个产业的媒体投放近五年每年下降至少30%，有被产业企业抛弃的趋势。较早发力新媒体的媒体机构专注于用标题化内容阅读量粉丝量漂亮软文来吸引大企业的合作，而忽略了80%以上的终端用户是不具备兽医能力的中小散养殖主，并不针对其生产内容。整个行业粉丝聚集最多的新媒体号只有一种，就是行情日报。
可喜的是基层的零售商呈现出的变化趋势。值得关注的有两个方面，一个是专业化，综合供应商、兽医服务商或者种苗供应商；另一个是主动利用互联网工具来进行销售和服务。如果企业可以在渠道管理上克服靠人去跑去维系客情的惯性，渠道下沉可能会在下一个五年趟出一条新的路来。
四、服务标准化
业内也有一个共识，未来要靠服务。但服务怎么做，做什么？并没有形成有效的模式。近十年企业是学国际动保企业，进行差异化服务，并依靠此推动了中等以上养殖企业兽医能力的建设，同时也带来了过度服务的恶性竞争，技术推广会、兽医设备配备、抗体检测与监测已经不再具备吸引客户的能力，甚至成为企业的负担。我们忽略了国际动保企业差异化服务背后是服务的标准化，基于养殖规模和兽医能力的服务标准化。怎么办？学习勃林格、硕腾、爱德士等国际动保企业。怎么学？克服短视，学背后的服务标准化设计。
2019到2020年，双疫情影响下，第三方专业兽医服务机构的出现，检测、监测等区域化兽医平台的出现，让我们可以重新审视，我们应提供怎样的标准化服务。智牧研究院研判，这种服务应该是由直接面向养殖主的区域性专业机构或互联网专业机构来提供，不排除有头部企业能够在2021年进行布局和探索。但我们希望，这种布局和探索不要着眼于短期利益，而是如何配合渠道下沉搭建服务网络。这是2020年和很多企业讨论遭遇的不耐烦。
五、2020年二十个提示词
政策：
产业：
细分：
产品与市场
开头写了太多，结尾不知说什么。用一句话送给动物疫苗产业的所有从业人员：谢谢自己，我们都是最棒的！！！
作者：刘冲
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发表于 2020-12-31 23:07:01
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