吸引经销商的四条基本法则

sunboy

如果说，消费者是企业生存和发展的“上帝”，那么，经销商就是营销人的“衣食父母”。作为企业的营销代表，我们更多的时候不是面对最终消费者，而是经销商队伍（包括部分代理商和零售商）。经销商的位置如此重要，以致于我们无时不在思考如何更好的吸引经销商，为自己企业赢得更好的销售业绩。笔者根据自己多年来从事消费品销售的经验，总结出吸引经销商的四条不二法则。




   　政策到位,奖励及时


    “天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往”，这句古话非常适用于现在的经销商，“非利不图”是这些经销商经商本质的真实写照。营销工作者作为企业的营销代表，要想真正吸引住经销商，最重要的就是要保证经销商的“利”。而要做到这点，企业的营销政策必须到位，即营销政策必须具有比较优势，比竞争对手的营销政策更能吸引经销商。 　　     企业的营销政策一般分为总部的整体营销策略和分公司（或办事处，下同）的当地销售策略。要想吸引住经销商，总部营销政策和当地销售政策必须具有竞争优势。当初我在某空调企业工作时，总部制定出了整体的营销政策，包括年终返点（根据经销商在该空调年度实际销售金额，返还一定比例的金额。比如，某经销商年销售500万，年终按照5个点（即5%）返还25万给该经销商；如果年销售300万，年终按照4个点（4%）返还12万给经销商）、淡季贴息打款（在空调淡季时，鼓励经销商打款进货，对于在淡季进的这批货，到了年终时会返还比旺季更高比例的金额）、认库补差（对于滞销的产品，承诺同意退回；如公司有大的降价行为，因此而造成经销商的损失企业承诺进行补偿）、铺货政策（对部分信誉好的、有实力的经销商，总部同意下面分公司可以按照先发货、后收回货款的程序来从事营销）等。分公司则在总部营销政策的基础上，结合当地的具体情况，制定出适合当地国情的销售政策，比如，年终返点的点数可以适当的加高或者降低，对当地经销商增加支持力度，加大广告宣传、促销活动的投入等等。经销商通过分析、研究各个企业的营销政策，就可以预计到从事不同企业产品的销售，本年度将会获得多大的收益，综合其他各方面因素考虑，经销商会选择一家或几家企业的产品作为重点销售产品，而把其他产品放弃。营销工作者需要分析经销商的心理，然后制定出到位的、具有竞争优势的营销政策，从而达到吸引住经销商的目的。 　　     但是，光有到位的营销政策还是远远不够的，经销商不仅要看营销政策的表面文字，更在意营销政策本身是否具有“可实现性”，即奖励政策能否及时兑现，这是经销商丝毫不敢掉以轻心的，尤其是在信用机制不健全的当前社会，这点更需警惕。笔者在从事营销工作中，发现有许多企业的营销政策承诺的东西冠冕堂皇，颇有吸引力，但等到“实现”企业预期目标，企业的所有承诺都成了泡沫，经销商则是欲哭无泪，投诉无门。我在做营销时，尽量避免发生这些事情，对经销商承诺的东西及时、尽早的兑现，正因如此，虽然当时我们的营销政策不是最具竞争力的，但经销商都乐意经营我们的产品，而且私交颇佳。到位的营销政策和及时的奖励措施，抓住了经销商最关心的“利”字问题，无疑也是最能吸引经销商的措施。

尊重经销商,感情维系



   　“经销商”不仅是逐利的“商人”，同时也是“人”的一份子。既然是人，肯定也会有自己的尊严，有自己的感情。卓越的企业有完善的培训机制，专门讲授经销商的心理以及感情对策；优秀的营销工作者不但将工作做的有条不紊，而且与经销商建起了良好的友谊。尊重经销商，通过感情来维系、加深双方之间的合作，这也不失为一种吸引经销商的好方法。 　　


     朋友给我讲述过他所经历的一件事。一次，他负责接待各地经销商，其中有一个经销商其貌不扬，而且当时大热天的竟然还得了感冒，咳嗽不停。周围的同事和其他经销商很少与之打交道，凡见其人者皆露出厌恶之情。朋友出于自己的职责，主动上前问候，并询问他有什么需求。那个经销商没有要求别的，只是在活动期间与朋友聊天许久，并留下了朋友的名片。一个月后，企业接到经销商的电话，要求合作，但申明要求朋友负责此事；朋友此时大吃一惊，因为该经销商为北方某省最大的一名经销商，企业为了打入该经销商的范围，曾花费巨大功夫，但成效甚微。而这次，却轻易达到了目标。经销商后来告诉朋友，他之所以这么做，就是因为看中了朋友对客户的尊重，而这点在营销中非常重要。现在朋友和该经销商不仅合作愉快，而且交情非浅。 　　
     事实上，尊重经销商是营销工作者必备的素质。“欲要人敬己，先要己敬人”，尊重经销商，才可能得到经销商的尊重；而只有赢得经销商的尊重，关爱才能自然随之而生，厂商之间的合作才能得到进一步深入拓展。在营销工作中，尊重经销商，加强双方之间的感情，以私交来吸引经销商，不失为一种花费少、效果大的手段。我认识的一个同行，在用感情来笼络经销商方面做的非常成功。他曾作为当地最大一个经销商的伴郎出席婚礼，伴郎中唯他是“外人”；他更换过几个企业，当地的主流经销商跟随他的转向而变更自己的主推产品……

sunboy

换位思考,服务做到家

　　在做营销工作时，我了解到许多企业营销工作一团糟，营销人员纷纷推卸责任，或者是总部支持太少，经销商没有积极性，等等。我是不大赞同这种观点的，因为企业的市场环境大多如此，在营销中，我更强调“换位思考”，从经销商的角度来考虑问题，把服务做到家，通过这些方式来吸引经销商，最终取得市场上的“战果”。 　　     


     “换位思考”说来简单，但没有多少人真正认识到，更枉论执行了，但这确实非常重要的。俗话说，“将心比心”就是这个道理。“换位思考”，假设我们自己就是经销商，我们希望从企业、从营销工作者中得到什么帮助呢？我们应该有利润（上面有了陈述），还要风险小，这时我们肯定是希望企业能将旺销产品让我们经销，滞销产品则退回，不能长期挤占我们的库房和资金，另外就是现金流，我的利润在一定时期可以少些，但是我的资金链绝对不能断裂，所以企业应在这方面为我着想。还有，新产品的性能、特征培训，最起码企业应该给我们解释清楚，而且应该对直销人员进行相关的培训和讲解；广告宣传和促销活动应该与时俱进，从而利于我们经销商掌握市场先机；售后服务更是个大问题，出现故障，企业应能提供迅捷、有效的服务，将危机消弭于未然之际…… 　　
     现在回到我们原来的身份，我们作为企业的营销人员，如果能在这些方面解决好经销商的问题，那么经销商还有什么后顾之忧呢？还不能吸引住经销商吗？答案很显然是否！

与时俱进, 厂商共同长远发展




   　当今社会，科技一日千里，市场日新月异，新型营销模式不断涌现，旧的经营模式越来越不能适应市场变迁的需要，竞争日益加剧。经销商面对这种现况，必然怀有深深的警戒之情，时刻担忧自己会被时代所淘汰。企业如能因势利导，和经销商一起与时俱进，促进企业和经销商共同长远发展，经销商莫不感恩戴德，这亦将越来越成为吸引经销商的重要手段。 　　


     从企业营销工作者的角度来讲，要做到与时俱进，共同长远发展，可以从两个方面来努力。 　　


     首先是摆明一种态度，希望通过双方之间的合作来达到共同长远发展。自己企业不是一个皮包公司，而是想继续发展壮大的，而且有那种实力；企业营销也不是单纯的看眼前利益，而是将短期利益与长期利益有机结合起来；经销商的销售、售后、服务方面都不用担心，企业会为经销商多方考虑，这样先建立起双方之间的诚信基础。 　　


     其次，帮助经销商分析和研究市场以及自身发展中存在的优势和困难，并提供必要的训和支持。大多数经销商都是从中国经济体制转轨时期发展起来的，自身文化素质不高，目光比较短浅，对于市场发展趋势无深的认识，对自身发展中的优劣势不是很了解，营销方式还停留在早期的粗糙营销上，跟不上新的形势，对前途比较迷惘。营销工作者完全可以从这些方面来下手，帮助、指导经销商重新认识市场、自身，跟上时代潮流，并提供相关的培训。跨国巨头一般都有比较健全的厂商共赢体制，对经销商的培训、管理做的比较到位，甚至最新的ERP以及其他软件培训都提供给了经销商；国内的家电企业在这方面做的也比较突出，海信、长虹等多家企业指导经销商认清家电业发展大趋势，并顺势提出大的经销商建立连锁店，将经营中心从大中城市转移到三四级城市、乡镇市场上等等，这些举措在今年上半年的非典时期取得了不俗的成效，经销商不仅掌握了市场先机，拓展了市场，更由此走出一条新型的、共同长远发展的道路。部分优秀的企业甚至开始参股经销商，双方共同投资开店，对于经销商发展过程中会遇到的人力、管理、财务等问题，企业也大量参与进去，厂商之间共同长远发展之路初见端倪。企业营销工作者如能在这方面坚持下功夫，经销商不可能不被吸引过来的。 　　
     “做市场就是做人”，只要我们能够把握经销商的心理，“以己度人，以人度己”，事情将无往而不利，吸引经销商也将不是一句空话。

sunboy

销售人员的四大素质

销售就是介绍商品所提供的利益，以满足客户特定需求的过程。销售是一项很具挑战性的工作，成为销售人员比较容易，成为优秀的销售人员却没有那么简单。
　　身处竞争激烈、颇具挑战性的销售行业，销售人员应该具备什么的素质能才能摆脱平庸呢？进一步说，销售人员究竟应该具备什么样的素质才能使自己从同行中脱颖而出呢？针对上述问题，世界著名的市场研究公司——盖洛普管理咨询公司曾经对近50万名销售员进行了广泛的调查和研究，研究表明，优秀的销售人员一般在以下四个方面具有良好的素质：内在动力；干练的作风；推销能力；与客户建立良好关系的能力。这四者相辅相成，缺一不可。


　　1、内在动力

　　不同的人有不同的内在动力，如自尊心、幸福、金钱等，但所有优秀的销售人员都有一个共同点：有成为杰出人士的无尽动力，这种强烈的内在动力可以通过锤炼和磨练形成，但却无法教会。人的内在动力的源泉各不相同，如受金钱的驱使、渴望得到承认、喜欢广泛的交际等，根据内在动力源泉的不同，可以将销售人员大体分为四种类型：成就型；竞争型；自我实现型；关系型。

　　具体的说，“成就型”销售人员特别渴望成功并且会为此付出巨大的努力；“竞争型”销售人员不仅想获得成功，而且渴望战胜对手（其他公司或其他销售人员）以获得满足感，他们通常会站出来对其同行说，“我承认你是本年度的最佳销售人员，但是我会与你一比高低的”；“自我实现”型销售人员往往喜欢体验一下获胜的荣耀，他们总会把自己的目标定得高一些；“关系型”销售人员的长处在于他们能与客户建立、维持良好的客情关系，他们往往为人慷慨、细致且做事尽力，“这样的销售人员非常难得，”美能达公司的一位培训经理如是说，“我们需要那种能够耐心回答顾客可能提出的第十个问题的销售人员、那种愿意和客户呆在一起的销售人员。”

　　没有单纯的竞争型、成就型、自我实现型或关系型销售人员，优秀的销售人员或多或少都会带有其它3种类型销售人员的一些特征。而且，属于某种类型特征的销售人员要是能有意识地多培养一些其它类型性格的人所具有的特征，他就会变得更成功。例如，“竞争型”销售人员如果多一些关系意识，他便会在客情关系方面也做得不错，并且能因此获得更多的订单。

　　2、严谨的工作作风

　　不管销售人员的内在动力如何，如果他们组织松散，凝聚力不强，工作不努力，他们就会难以满足客户越来越多的要求。

　　优秀的销售人员总是善于制定详细、周密的工作计划，并且能在随后的工作中不折不扣地予以执行。其实，销售工作并不存在什么特别神奇的地方，有的只是严密地组织和勤奋地工作。一位成功的总裁如是说：“我们优秀的销售人员从不散漫和拖拉，如果他们说将在2天后与客户会面，那么你可以相信，2天后他们肯定会在客户那边的。”

　　销售人员最需要的优秀品格之一是“努力工作”，而不依靠“运气”或技巧（虽然运气和技巧有时也很重要）；或者说，优秀的销售人员有时候之所以能碰到好运气是因为他们总是早出晚归，他们有时会为一项计划工作到深夜，或者在别人下班的时候还在与客户洽谈。

　　3、完成销售的能力

　　如果销售人员不能从客户那里获得订单，即使他的技巧再多、再好，那也是枉然。

　　无法成交就谈不上完成销售，一般而言，优秀的销售人员总会想法设法来与客户达成共识，从而顺利签单。如何才能成为一名优秀的销售人员呢？研究表明，有一点很重要，即销售人员应该具备一种百折不挠、坚持到底的精神，销售人员应该像运动员一样不怕失败，甚至到最后一刻也不放弃努力。

　　优秀的销售人员往往对自己和所销售的产品深信不疑，他们通常都十分自信并坚信自己的决策是正确的；他们十分渴望成交，通常会在法律和道德允许的范围内采用各种方法来使设法交易获得成功。

　　4、建立关系的能力

　　在当今的关系型营销环境中，优秀的销售人员最需要注意的一点是：成为解决客户问题的能手和与客户发展关系的行家（未来的销售人员将不再是销售人员，而是客户的顾问），力求敏锐地把握客户的真实需求。

　　优秀的销售人员通常是这样的：他们全神贯注，很有耐心，细致周到，反应迅速，善于倾听，十分真诚；他们能站在顾客的立场上，用客户的眼光来看问题。 　　今天，客户更希望销售人员成为其“业务伙伴”而不是“玩友”，销售人员应该很清楚这一点。优秀的销售人员所做的不是去讨客户的欢喜，而是应该真正去关心客户的利益，关心客户的业务发展方向，关心怎样才能帮上客户的忙。

sunboy

感动营销与品牌策略

如果某一品牌的营销推广行为能够使它的目标顾客深受感动－－我们姑且称之为“感动营销”，无疑是高境界的营销手法。　　


   近两年最经常被营销传播界提起的案例之一是浙江纳爱斯的《懂事篇》洗衣粉广告。一句“妈妈，我能帮您干活了！”，引起了消费者内心深处的震动以及强烈的情感共鸣。可以视为感动顾客的一个经典案例。　　


   但感动营销不仅仅是“感动广告”，而是整个“营销”层面的策略，尤其与品牌的建设与传播方面结合的最为紧密。 　　


   感动营销：基于品牌策略之上　　


   我们知道，既便针对相同的目标市场，提供近似的产品或服务，不同的企业也可能实施完全不同的品牌策略。采取什么样的品牌策略，与产品的差异化程度有关，也要考虑该品牌或它的母品牌的路径依赖程度（如果不是实行多品牌战略的话），还与企业是否有意识地采取差异化的竞争战略有关。　　


   因此，是否采取感动营销，或者怎样实施，是品牌建设策略基础上的更高一级操作手法，它不可避免地服从于品牌建设/传播总策略。　　


   一个善于运作品牌的企业，不会单纯地追求品牌的知名度，而会考虑到品牌的内涵，或者说会着力于使品牌具有明确的价值承诺。通常顾客乐于购买一个品牌，是从两个方面得到了价值满足：品牌体验上的满足和产品（包括服务产品，下同）本身的满足。因此，品牌诉求也相应衍生出两个诉求方向：基于产品的理性化诉求和基于体验的感性化诉求。　　
    不论企业使用哪一种品牌分析工具去解剖、构建自己的品牌，从粗线条的角度分析，品牌的建设和传播不外乎处理好产品－体验、感性－理性的关系。因此，下面我们就从这两个角度谈谈感动营销与品牌传播的策略互动。　　

感动营销：帮助感性品牌获取新顾客　　



    采取感性化诉求策略的品牌，通常都处于同质化程度较高的竞争环境中，产品本身的差异化通常很难带来竞争优势。因此很多品牌着眼于倚仗独特的个性或文化进行品牌推广。如果在张扬品牌文化或个性时，能够使顾客感动，无疑是有效的传播手段。　　

    对于一个致力于感性诉求的新品牌而言，拿捏好感性的分寸，使顾客感动代表着“读懂消费者”的最高境界，也常常是打开市场的极好利器。但是，采取这种策略的品牌需要注意一个重要的问题，即：感动营销只能带来新顾客，而难以维系老顾客。企业不可仅仅满足于迎合顾客心理体验，而忽视了产品层面的满足。　　


    前述纳爱斯雕牌洗衣粉是一个比较完美的成功案例。它不仅仅仰仗于《懂事篇》的情感杀伤力，而在广告中巧妙地融入了产品卖点（强去污）和品牌诉求（ “只买对的，不选贵的”），实现了对顾客的理性承诺，完成了感性的心情与理性的品质间的互动。　　


    在餐饮市场上，近年来出现了“知青餐厅”、“北大荒饺子”等品牌。这类餐厅通过品牌命名、具特殊时代特点的内部装饰和菜品，甚至组织同龄人的怀旧PARTY，很容易使有着相似经历的顾客产生心理共鸣，从而形成差异化竞争力。我们可以视之为感动营销的一种。但是这类情感共鸣同样只能有助于新顾客的产生。要维系老顾客，还需要成熟稳定的菜品和餐厅氛围的。　　
     因此，企业的营销经理心里应该很清楚，对于感性化诉求的品牌而言，感动营销的确是一个打开市场的高明手段，但无论你实施多少波次的感动营销攻势，它永远只能是一个又一个市场战役的第一步。新顾客不会被商业化的“感动”维持多久，他们需要的是实打实的价值承诺。唯如此，企业才能将新顾客转换为忠实顾客，不断地扩大市场基础。

sunboy

感动营销：帮助理性品牌维系老顾客　　




    2001年左右，一家上海的企业收到一封来自英国某建筑公司的商业信函。信函中提醒该企业，其所拥有的一幢由该公司承建的物业已逾80年历史，并详细列举业主在物业维护中应该注意的若干事项。　　


    此事曾在缺乏诚信的中国商界掀起轩然大波。我们不能不佩服这家英国公司透过80剧变仍然承担商业责任的诚信精神，我们也不得不佩服这是一次成功的感动营销。　　


    这家英国公司的做法，喻示了理性品牌对感动营销的运用手法。偏重于理性承诺的品牌，通常会不厌其烦地诉说自己的技术能力、职业精神或专业传统，比如杜邦、IBM、宝洁和拜高等。理性品牌在获取新顾客时常常有很强的竞争力（不论是新生的顾客群或是品牌延伸而来的新顾客），因为这类品牌单刀直入地承诺产品对顾客的价值。但是顾客群一旦形成以后，如何维系却是个极大的挑战。对理性诉求的品牌而言，一成不变的冰冷诉求容易使顾客感到僵硬和缺少亲和力，从而滋生“感受的疲劳”，这常常成为顾客流失的一个很大的原因。　　



     虽然现在越来越多的国内企业开始重视老顾客，比如建立会员制或数据库。但是在运用老顾客资源时，大多数企业停留在寻求决策依据或推介新业务两方面。即使有一些与顾客的感情沟通，通常也仅停留在寄点贺卡，搞点PARTY之类。如果能将品牌策略与感动营销整合起来实施，将可能收到意想不到的品牌传播效果。　　上文的英国建筑公司是一例，笔者家中的H品牌空调也做过类似针对的老顾客的感动营销。他们在合同维护期结束之后的第二年，曾在炎夏来临之季，免费提供一次加雪种和空调养护，并附带送一把阳伞，很让消费者领受到了一回“意外的感动”。　　


    H品牌的这一行动并非空穴来风。与企业的营销和品牌策略是互动的。　　

    由于空调市场获取新顾客的边际成本越来越高，老顾客基数越来越大，使许多主流空调品牌意识到老顾客的战略价值。在这一点上，H品牌是同行中的先知先觉者；在品牌策略方面，H品牌主诉求就是“真诚服务” ，优质服务是其核心竞争力之一。　　因此我们可以很容易地看出H品牌背后的深思熟虑：它发动的感动营销攻势，极好的结合了营销的大环境和品牌的策略。通过让老顾客“感动一回”，H品牌成功地进行了一次品牌教育，将“真诚服务”的品牌诉求传播出去。　　

     结　语　　能让顾客感动，是高境界的营销手法；但不仅仅使顾客感动，而要产生营销实效，则是更高的营销手法。让顾客“感动”，取决于创意；而达成营销实效，则取决于清晰的营销思路与品牌策略。　　对于不同的品牌模式，在传播中要注意理性和感性的“刚柔并济”，多层次地满足消费心理需求。感动营销无疑是最有效的战术手段之一。