【李旭系列二】李旭漫谈：探索国标时代企业的营销升级之路

动保瞭望者

　　现在兽药行业正处于变革期，在国标时代营销中的产品战略的调整、升级是非常迫切的，前文阐述过，国标时代产品才回归产品的本质。然而产品的本质是如何表现出来的呢，我认为可以粗略的分为两大属性体现，一个是本身属性，即产品的升级换代，就兽药来说包括新兽药、新工艺、新技术；另一个是营销属性，即产品的销售策略，就兽药来说，我们在国标时代应该如何去卖产品，还靠原来的思路显然是不行了。因此，在国标时代的营销战略升级成为所有兽药企业面临的主要问题。寻找营销升级的终极法宝，就必须分析影响兽药企业的营销因素发生了怎样的改变。

　　一、用户知情权、选择权的增大促使药企改变营销战略

　　在“大组方”时代，兽药企业的营销过于注重渠道建设--因为产品概念的不清晰，整个营销呈现给终端用户的是一个模糊的产品概念，一切靠治好病去卖药（出好药和治好病是两个事），只能靠征服渠道去给消费者“推销”产品；同样的，消费者在当时的环境下没有真正的选择和鉴别的能力，只能凭病的好坏去判断产品是不是可靠，忽视了产品真正的评判标准（医好和药好也不能完全统一）。或者说，以前药企是针对需求打造概念，药企和经销商绑定确立一个解决方案（编一个故事）给用户，遮蔽了产品的本质，而背后的产品真正好不好只有厂家的人知道，所以才使得产品“概念”群魔乱舞，用户也并没有真正的产品选择权。而随着养殖业的“进化”及国家监管的严格，终端用户对产品清晰、透明的要求也走入正轨，“概念”产品也无法实行下去了。

　　对比明显的是，现在呈现在消费者面前的是清晰的产品--可以用科学的手段、市场的手段进行鉴别的产品，无形中，消费者的选择权增大。终端用户的消费体系发生了改变，用户在营销中的决策力量增强，这两个因素的变化促使企业的营销战略必须做出与之相应的调整和升级。

　　二、兽药市场从草莽到成熟、规范，兽药营销升级或转型是市场经济的必然。

　　营销规则和定律一定是在一个完善的市场前提下起作用的。前些年我们总是说兽药有其特殊性，其实它的特殊性就是因为我们的市场还处于一个不正规、不完善的草莽期。我们觉得品牌、文化、科技、营销组合等等在其他行业通行的一些经济法则在兽药行业却不太适用。大家只是围绕着一个最基础、最原始的需求在做满足，真正的市场还未形成。然而经过十几年的发展，现在应该说兽药行业进入一个相对成熟的市场环境中，营销回归市场规则，真正的营销升级才刚刚开始。

　　市场营销，顾名思义，必须是规范的市场经济条件下才会有“营销”。随着政府监管的严厉，兽药行业真正进入了市场经济时代，自然，市场规律，如精品、品牌、文化等才会适用于这个市场。因为“产品”是品牌的载体，没有真正的“产品”再提品牌也都是空中楼阁，而产品时代的到来，标志着兽药行业近20年来的草莽时代彻底结束了。

　　三、“英雄时代”的兽药市场营销升级需要去粗取精，去伪存真。

　　从草莽时代升级为“英雄时代”，需要摒弃原来一些不正常的认识。

　　首先就是摒弃过度客情（在此之前的兽药不规范营销为了快速提升业绩而产生过度依赖客情的情结）。因为在市场经济时代，卖的是商品，选择的是用户，而不能把砝码过度放到渠道上去--成熟的市场中，渠道的重点是通路而不是推销。以前兽药企业的“产品”是一个模糊的方案，靠通过客情加大渠道的推力而完成营销过程。在市场初期用户认知不足的时候，在用户面前呈现的这种推动力越大产品的竞争优势越大。然而，成熟市场下，用户认知在竞争中得到充分尊重和放大，“用户就是上帝”这句口号就是最形象的代表。而且营销本身就是多个因素的组合，过分把押宝在某一个环节上本身就是错误的，也必将走向末路。

　　将营销组合进行到底。随着兽药行业真正进入营销时代，营销的4P开始发挥其组合作用。客情还需要做，但客情要回归到正常状态下，客情只是做好渠道的一种手段，而渠道也只是营销环节的一个方面，我们还要在产品、价格、品牌等方面上下功夫。因此，兽药营销要开始研究如何做出适合自己企业的营销组合，如何构建自己的营销体系，如何完善原来的营销不足。

　　市场经济的核心是产品，现在兽药企业都开始重视起产品来，许多大企业在研发上投入巨大，可是许多新兽药出来后，都陷入“叫好不叫座”的尴尬境地，原因就是企业的营销还没升级，营销还是按着原来的老套路在运转，产品的本身属性得到了提升，而产品的营销属性还是未变（上面分析产品本质时提到两大属性），实际结果是企业的转型、升级无法实现。

　　所以我们说，兽药进入真正的产品时代，更重要的是兽药行业真正进入了营销时代，兽药企业要开始注重真正的产品（营销4p中的产品）、品牌的塑造，重新定位产品战略、市场细分策略、品牌战略等问题，最终要考虑构建一个营销的体系将市场营销进行到底。