战伟：农牧企业的生意难做了？

动保瞭望者 · 发表于 2014-8-4 15:20:10

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本文来自中国兽药策划网高级顾问战伟原创

　　最近有两件事情值得我们去关注，一个事情是互联网下乡，向来高大上的互联网公司也开始以一种非常低端的刷墙式的广告，进行品牌的推广，这是第一个事情。另一个事情是，我们这个行业的某饲料公司以“窃种事件”所引发的对传统饲料企业营销的一种深层次的思考。

　　这两件事情看起来是没有任何联系的，但是，如果我们分析一下这两件事情所触动的深层次的思考，它是有必然联系的。我们知道，

不管是互联网下乡，还是我们这个行业的传统的营销方式，比如人海战术、刷墙广告，以及一些高回报的促销活动等，这种关注农村市场的营销方式，并不是他们的首创。

如果要关注对于农村市场的营销这种深层次的一种案例，或者一种深层次历史的发展趋势，或者发展的一种过程，我们不得不关注两个人，第一个人就是毛泽东同志，第二人是保健品营销的开创者三株口服液的创始人吴炳新，这两个人对于农村市场的深刻的把握，值得我们做农业的任何一个企业去学习。

　　首先我们看一下毛泽东同志，毛泽东同志以“农村包围城市”的战略彻底地完成了屌丝逆袭，完成了对蒋介石的逆袭，对于这个事情深层次的原因我们就不过多分析了。我们分析第二个人物，就是三株口服液的创始人吴炳新，吴炳新创建的三株口服液在当时来说是一个奇迹，为什么这么说呢？吴炳新用三十万的现金起家，用不到三年的时间，把营业额做成了市值将近100个亿，营收80亿的这样的一个优秀的成绩，并且，在当时没有互联网发展的、信息相对闭塞的这样的一个发展阶段，能做出这样一个成绩，是相当让人惊讶的。我们知道三株口服液因为自身管理的原因，后来偃旗息鼓，没有成为一个未来发展非常伟大的企业，但是三株口服液所留下来的营销思路，成为了一笔宝贵的财富，供后来一些关注农村市场的企业来借用。比如我们现在耳熟能详的史玉柱的脑白金，当时，谁去做农村市场，他就去请教吴炳新，通过与吴炳新的沟通和交流，制定了一套完善的脑白金的农村市场的推广方案。就目前我们行业而言，以双胞胎为例，这种人海战术，以及这种农村市场的刷墙广告式的风格，也继承了当时三株口服液创下的对于农村市场开拓的一种营销思路。

　　所以说，通过这样的分析，我们可以发现，不管是我们目前这个行业所使用的刷墙广告、人海战术，以及这种三高式活动促销方式，他们的最终追溯，都可以追溯到这两个最早开创的人，后来，将毛泽东同志这种农村包围城市的战术转化为商用的话，第一人应该说是吴炳新——三株口服液的创始人。那么我们就知道这是为什么一些向来高大上的互联网公司，在开拓农村市场的时候，还是采用了在我们看来已经玩得不能再熟练的一种方式了，就是刷墙广告。

　　为什么这些互联网公司向来高大上，还是选择这种方式呢？这个和我们所关注的农村市场的消费群体有关，我们知道，农村的消费市场有三个非常重要的特点。

　　第一个特点，对于农村这个庞大的群体来说，获取信息的渠道是非常单一的，对于任意一个企业，如果想把自己产品推广到广大的农村市场，它目前来说，无非是两个方式，第一个方式是电视广告，第二个方式是什么呢？是刷墙广告，我们知道，电视广告的价格是非常昂贵的，并且非常重要的一点在于：广大的农村市场在看电视的时候，往往会跳过广告，大家都有这样一个亲身的经历，比如在看电视连续剧，突然，中间加了广告，他基本上是不会看广告的，而是会跳过去。也就是说，电视广告的转化率在农村市场是偏低的，这样一分析的话，我们发现，

完成企业的产品，或者品牌和农村市场之间互动的唯一方式就是刷墙广告，所以说刷墙广告是最有效的。

我们去农村可以看到，中国电信、中国移动，以及我们现在耳熟能详的一些互联网广告，包括，阿里巴巴、京东、或者是天猫，他们在农村还是使用这种方式，它和这个群体的特点，获取信息的方式有关，这是第一个。

　　第二，我们不可否认，农村这个庞大的消费市场的文化水平是偏低的，这种文化水平在他们看来就是多认识几个字，但是真正的文化不是这样的，所以说你拍高大上的广告，或者你用一种高大上的营销方式，附有约束的营销方式，可能有一些东西做得非常美，但是呢，对于广大的农村市场来说，它可能接受不了，这个和它的文化水平有关，这个是第二。

　　第三，我们知道，

对于广大的农村来说，他们往往关注两点，第一他们关注健康，第二可以关注一些短期的比较便宜的收益。

第一个关注点我们非常好理解，因为农村虽然他们不舍得吃，不舍得穿，但是一旦生病，他们往往是不会过多地去考虑，而是更好地投入到病的治疗当中去，这第一个关键点是非常好理解的。那么第二个关键点是短期的小便宜，结合我们行业的特点，前段时间，一家饲料公司以“窃种事件”引起我们行业的广泛议论，也是关注到了他的三高的营销策略，这种三高的营销策略恰恰迎合了农村市场爱占小便宜的心理需求。所以说，他可以搞出来，你订货，我发现金，你订更多货，我可以给你奥迪车的这样的诱惑，这典型是一种迎合农村市场心理需求的特点。

　　通过这三个特点，

我们会发现，农村市场往往是有自己的生态需求，你要用一种符合他们语境的一种语言风格以及营销的一种营销环境，才能完成自己品牌的营销推广。

我们知道，城市的人的需求和农民的需求是不一样的，你完全用对于城市人的营销思路去营销农村是完全不合适的。

　　在这种情况下，我们再去理解互联网公司下乡所采取的刷广告的方式并不为奇，我们也可以更好地理解，目前一些饲料企业用人海战术、用刷墙广告的这种方式，并不会产生非常大的品牌上的影响，为什么呢？因为他们的客户就定位在了农村，农村人就需要这么简单、快、直接的方式对他们产生影响。

　　目前我们这个行业非常困惑的在于什么呢？在于我们这个行业的生意越来越难做，当生意难做的时候，企业考虑的第一点是什么呢？是要提高或者要改变或者要创新营销的方式，其实对于我们这个行业来说，营销方式的改变或者创新并不是最重要的，因为我们这个行业的群体，虽然目前来说，也伴随着互联网的成长而成长，但是互联网真正的对于农村的影响，还远远没有开始，我说的这种影响，并不是说他目前来说，农村人可以通过互联网了解新闻，看一些报道，这还远远不够，真正的互联网是什么呢？是你使用互联网，让互联网真正的能够对你的生活和工作产生影响，这才是真正的使用互联网。以这个标准去衡量目前的农村的话，还远远不够，所以说，在这种情况下，你想用营销方式的创新带动企业价值的提升，还是有难度的。

　　目前对于企业来说，生意难做，最重要的点在于什么，在于你以前是用产品来带动你企业价值的提升，也就是说你就要不断地推出新的产品，不断地按照理念的发展趋势来开发或者研究一些新的产品等等来带动你企业的营收。目前来看，这种方式面临着大的挑战，所以说在未来，营销不是问题，而是产品和服务之间结合点的问题，也就是说未来你单纯依靠产品是无法带来企业价值提升的，你单纯依靠服务也是无法带来价值提升的。对于传统企业来说，而是应该通过产品的研发能力的提高以及服务能力的创新的，这两点相互结合产生的价值，才能产生让企业在未来有非常好的价值增长的空间。单纯地通过营销方式的改变提升企业的价值是难度非常非常大的。

　　农村这个市场是非常特殊的，并不是说他消费能力不够强以及文化水平不高的这种情况，这种情况下营销方式相对来说就没有规律可寻。但实际上，他是有规律可寻的，所以说基于规律，我们发现，在未来，农村市场仍然需要目前的这种刷墙广告以及我们所使用的这种高回报的促销方式，但是我们有一点永远绕不过去，就是：围绕我们的产品如何打造一套完整的服务体系，让更多的农村的消费者成为你这个体系的粉丝，成为你企业的粉丝，这就是未来企业要做的一个事情，完成这个事情，那么你的企业肯定会带来价值的提升！

养殖事业部 · 发表于 2014-8-4 15:40:35

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adm · 发表于 2014-8-4 16:58:51

难做就是难做，老百姓口袋里没钱拿什么消费？怎么敢消费？

王向乐 · 发表于 2014-8-4 20:05:46

口袋里没钱拿什么消费

张智慧 · 发表于 2014-8-4 20:30:30

没什么意思，好像就说了个墙体广告。再说了既然搞策划，首先要把自己推销的令人接受，知道毛主席在中国人心里的位置吗？以一副调侃的口吻称呼他老人家为-屌丝。知道会有多少人感到恶心吗?他老人家去世多少年了？作者以平等的口吻称呼其为同志，不是不可以，是给人不尊老的感觉。一个人如果连自己都不能让人接受，策划的东西估计也不咋地