禽药市场开发维护升级之路

万象王中秋

禽药市场开发维护的升级之路

天津万象药业有限公司技术服务总监   王中秋


有朋友来电问，禽药市场的开发维护今后怎么搞？我说不知道，说不好。朋友说，你谦虚、保守、装蒜、不肯说。我说，真的就是不知道，就是说不好。如果一定要勉强说的话，那只能说今后要不断探索适合禽药市场的路子或叫模式。朋友说，这话就跟没说一样，我说是，就跟没说一样。可有什么办法？大家探索过多种多次多时，每次的创新都那么短暂，都不能全面推开；不是我们不努力，而是迷茫的不知道该怎么努力。
有朋友说，禽药市场面临二次开发或者叫深度开。这话有道理。这是因为养禽业转向转型升级正自加速，这种加速给兽药研发、销售的传统理念、经验、模式以极大的打压。集约化饲养、产业化经营、养殖技术的空前进步，养殖业主体人群的年轻化和信息化思维，用户议价能力和话语权的空前增大，几乎把禽药产品的销售挤到了一角。例如，家禽育种技术的进步和饲料营养技术的进步——肉鸡达标体重的出栏日龄几乎每年提前一天；蛋鸡产蛋枚数日益接近每日一蛋，蛋鸡饲养周期由72周龄朝着80周龄逼近，更有甚者，欧洲先进技术提出了蛋鸡饲养100周，产500枚蛋的育种目标理念。补充人工合成必需氨基酸，可以降低饲料中粗蛋白水平到14．9%，节省饲料成本还减少氮的排放而不影响肉鸡的体重、平均日增重、平均日采食量。蛋鸡的细粉料技术，可使营养吸收更彻底，料蛋比可达2︰1。这样的技术提速，使得兽药的所谓“提高生产性能”类产品的用武之地大幅被蚕食压缩；使得兽药研发速度显得力不从心。再如，预防免疫技术的进步和养殖设施设备的进步——孵化胚蛋的微创接种技术；雏鸡一日龄的早期气雾免疫接种技术；疫苗产品的一免定终身一免防多病；不断更新的鸡舍管理技术可以细节到——全封闭鸡舍应用变换红外光谱测定鸡舍中氨气、二氧化碳、醛类等气体浓度；应用LED白色光灯提高肌肉中必需氨基酸和非必需氨基酸含量；在孵化期施加热应激，以活化胚胎内抗热应激蛋白酶，抑制热应激因子，从而提高肉鸡对热环境的适应能力，减少出壳后的热应激等等。有了这样的技术成果和科研方向，谁还对增强免疫、抗热应激的药感兴趣？花那个钱买那点效益何必呢？这就如同农作物培育出抗倒伏、耐旱、抗病、高产品种一样，在选育中剔除了某种弱点不足，那么，为医治弥补这种弱点不足的产品就失去了存在价值。养殖业全部的产业链条在朝着精致化、精准化迈进——所有的这一切进步，所有的这些科研课题的深入展开，不仅使得非治疗药产品缩水，还直接指向了禽病——那就是禽病的种类和发病率大幅度减少，大烈病疑难病日益趋缓。以前，禽病泛滥，所以禽药销售才发达，因为禽药主要是治病救命的。今后，禽病会归于少数病难治，多数病不常见不多发，禽药被逼无奈不得不缩减自己的“势力范围”，不可能再是门类齐全种类繁多应有尽有！再加上国家政策导向，监管力度的持续高压（包括兽药二维码工程），治疗用药只能是国标单方为主，而这又无可回避的导致兽药严重同质化的竞争时段来临。所以，兽药企业面临的竞争并不仅仅是本行业圈内的对手相互挤压（当然也是压力），而是整个大产业各个环节的集体进步所造成的挤压；在这种集体进步面前，兽药像个小瘪三似的张皇四顾、亦步亦趋。这就迫使兽药企业必须顺势应变，也来个升级转型。怎样升转？是不是说禽病减少了就可以掉以轻心不搞治疗药产品开发了呢？也不是。我国仍然是世界上禽病最泛滥的国家之一，是高度免疫的国情，是病原变异最频繁的国情，是养殖环境污染严重的国情。说禽病减少那是比较我们的过去说的，也是指今后必然的总趋势说的。当前，治疗药还是重头；只是不如以前那么突出的重了。从长远的角度看问题，对于多数企业来说，倾力开发治疗性禽药是没有前途的；并且，治疗药的国标单方法规会致产品同质化加重，品种类别减少，因为就那么些可供选择的不受禁控的原料。有的病可能会以现有的药控制不住。也正是基于此——惟其如此，就更需要养鸡少得病不得病！那靠什么？就得靠养殖技术不断进步和提高饲养管理水平；那就是要开发适用于当前和以后时段的专项的治疗与非治疗性产品；并要使这类产品融入升级中的养殖业。产品不仅仅是防治病的，而是要成为健康绿色养殖链条中的一个环节，成为养殖技术管理的一种支持和辅助，成为健康养殖的元素组合。这是多余的话吗？不是。
产品融入升级中的养殖业，切入点在哪里？笔者以为，升级转型的路不只一条，有三方面可以作切入点。
其一，提供多层面的服务大概是切入点。
这不仅是指原来意义上的技术服务；而是把帮助养殖场（户）养好鸡做为中心议题。这里就有了一个药企的优势何在问题。俗话说，一个萝卜一个坑儿，现在的问题是，几乎所有的服务的坑儿都被别人家的萝卜占满了——都让禽药企业以外的企业和实业单位填满了。从鸡场布局到鸡舍设计，从成本预算到收益评估；从专门的鸡舍设计服务公司到专业的鸡舍建筑施工；从专业的免疫抓鸡到出栏的抓鸡服务（当然是收费的）；从专业化水平日趋提高的青年鸡育成场渐多到雏鸡一日龄断喙、免疫；从饲料的大客户由饲料厂免费赠送安装自动喂料机料罐到量身定制养殖场指定的配方料再到环保节能、营养保健配方料的推出；从养殖行情预测分析到饲养管理的制度建设；从养殖新理念新技术的试验推广到鸡场内部管理岗位的培训指导；种禽企业、饲料企业、疫苗企业、设备企业、协会、合作社、龙头，还有一些财政自收自支的地方兽医站，都在尽其所能的打服务牌，用精准化服务的口号和行动来抓牢客户。
那么，药企的优势在哪？就本行业专长说，还是在研发制药和指导用药上。这方面的资源优势和经验积累是别人无可替代的。但是，我们就只能守着这个坑儿听凭别人家包围？还是要有所作为的。怎做呢？要看看哪个坑儿我们有可能挤占？笔者以为，那就是饲养管理。把饲养管理作为我们可以提供服务的切入点。因为饲养管理是最普遍的需求，也是最时常变动的需求（例如各地鸡场都存在不同程度的“设备病”——既设备管理中失误造成的鸡病），也是我们能够掌握的需求，我们的产品势必要饲养管理过程中扬长避短、拾遗补缺；我们许多技术人员都有过深入鸡舍参与鸡场管理的实践经验；也都有应用自己的产品于饲管中的经验；各地的经验和新技术，我们可以提炼来给各地的鸡场以帮扶。就是说，我们的技术人员养过鸡，指导过鸡场用药。企业可以有步骤有计划的朝这一认定的目标转向，更多的积累这方面经验。要认识到，养殖大环境的不断改变，使得健康养鸡、养健康的鸡成为不可逆转的发展必然。而我们在诸多层面服务中没有其他的优势可供。我们已经有的是企业品牌、产品品牌、团队执行力、客情，除此之外还有什么？原来的技术服务模式差不多已经瓦解殆尽，鸡病诊治经验、方案、理念大概有多一半今后用不着了，我们须问一问，饲养管理我们擅长吗？饲料营养我们擅长吗？免疫技术操作我们擅长吗？当别人提出服务最后一公里到门口的时候，我们不可以不知所措！
其二，与服务于养殖大产业中的各行业协作可以是切入点。
这是指由种禽、饲料、疫苗、兽药、设备诸企业合作组织的会议营销——技术推广会、巡诊式服务讲座。
这个话题笔者曾在前几年提过，就实际情况看，虽然有了一些初始的范例，但展开的不够。现在只是重复以前的一段话：不同类企业有各自不相冲突的产品，有各自优势又有不足。比如，人手不足，经验提炼不足，各自的专长擅长不全面等。这类会议营销实质上是通过各地经验、技术的互补，把养殖场（户）聚集在健康养殖的理念大旗下，使养殖技术得以提高；也是不同环节的企业产品的互助式推广。而从开放式鸡舍到自动化鸡舍的转变不仅仅是设备设施的改变，更应该是管理思维方式的转变，自动化也不是十全十美的，也需要人的综合素质提高来匹配。如，保障设备安全运行、停电等紧急事故的应对处理，饮水安全，饲料安全，鸡群安全和养重于防，防重于治的理念灌输等。这些都是技术巡回讲座的关键内容。在合作组织的同一场会议上，种禽企业可以介绍推广鸡苗和饲养管理，疫苗企业可以介绍疫苗和接种技术方法，兽药企业可以介绍防治病保健预防的药品及方案、经验……这里，兽药企业有着丰富的信息资源可资利用。通过技术型会销把各地先进理念、经验介绍给客户，帮助客户完善管理，以赢得持久信任。这在众多的由小龙头与经销商辐射的肉鸡养殖区域，仍是大有需求空间的。就是在大户集中的区域也有用武之地。管理的再大再好的鸡场，也不会拒绝别处的好的经验。兽药企业的又一资源是禽病技术过硬，而且是各地经验、试验的汇总，这于中小规模场尤为需要，因为中小场一般不会专门配置兽医师，这就会出现巡诊型技术专家，在一个地区流动会诊、讲座。再有一种情况是，能够配置专职兽医师的鸡场，其人员相对封闭的环境中工作，思路视野和技术角度有很大局限性，信息交流少，技术经验专精但不够丰富，就是说可资比较借鉴的可供提炼内容不够多，而这正是兽药企业可以提供的优势服务所在。
有人提出，现在搞技术讲座太滥了，你不管饭不送礼品没人去听课；大家只是为了吃喝得礼品，讲什么也没用，你推产品人家还反感。笔者以为，诚然，这是养殖业的现实，也是行业惯出来的毛病；因为是毛病，因为不出效益，所以兽药企业差不多放弃了技术推广会活动。可我们从另外角度看，又不尽然，养殖户为什么不愿意听讲课？不少企业讲课的目的、师资、素材、形式都没能与时俱进才是问题结症所在！你道养殖户真的缺你那顿饭啊？你不能提供有益有效的帮助、指导，人家有时候请饭还不去呢！更何况，不吃白不吃，吃了也白吃！
笔者记得大约十多年前，有一回在安徽灵璧县搞技术讲座，刚开讲几分钟，业务员就迫不及待的递纸条，说王经理你快讲产品吧，我这月任务是多少多少……。我没理他，坚持先讲饲养管理、消毒、免疫等。事后这业务员说，人家某某公司讲一堂课，销了多少件什么添加剂。某某公司技术课，让经销商当月旺销了多少件产品。要我说，业务员的要求无可厚非，企业就是以他月销售任务额来考量其收入多少的。可问题是，养殖户对讲产品——推产品天然反感！他们是要获得一些有益于自己养殖的知识、技能、信息、理念。你只顾讲产品，他们就不耐烦了，骂道：“他妈的，又是个卖药的。”于是，有的站起来就走人（吃饭时再回来）。这是什么？这是企业的某些人目的与养殖户的目的相逆！企业某些人希望鸡病越多越好，可以多多卖药；养殖户则希望鸡病越少越好，可以少用药，降低饲养成本。目的不同，自然不会心往一处想。
除了目的相逆，就是师资、素材、形式的陈旧迟滞，没能与时俱进。你的讲课养殖户为什么不爱听？十年前那种大讲一课就可让养殖户深信不疑连续一个礼拜旺销的局面还有吗？养殖户也是历练过程中人！听得多了，见得广了，自然也能分辨谁是冒牌“专家”；谁在“忽悠”大家；谁真的是为健康养殖着想。不要以为人家养殖户是傻子好糊弄；不要搞课程的十年一贯制，翻来覆去就那么点东西；你在备课、讲课、素材方面有提高吗？你在新知识新理念新技能方面自我消化吸收的怎样？你在吸引听众关注、互动问答方面关注了多少？投入了多少？你能在每一季度的巡回讲座过程中实际解决多少基层问题？
合作式的技术型会议营销，就是要在一定的时间和空间里起到以一当十，及时解惑，倡导先进，最新传播的作用。它在市场开发人员不足和各个企业各自优势不全面的背景下，通过讲座推广的形式不断的潜移默化的增强养殖户对各个企业技术实力的信心，通过讲座服务现场解决实际问题，不断把企业品牌、产品品牌的影响力巩固住。这是慢工出细活的过程，不能以讲一堂课之后卖了多少药来衡量成败，要以在市场引起的持续关注、与竞争对手相比获得的影响力为参考——要看市场影响力的演变速度和3～6个月内的销量变化。养殖户不是铁板一块，今年是其他厂商的忠诚客户，也许经过你的应用技术讲座和诚实巡回服务就会分化转为你的最新客户。这样存栏数量不变，你就会在原地深挖一锹多得一桶。这里有两个层面，比如说10万鸡存栏的一个区域，原来用你的产品的户数存栏是3万羽；以后逐渐演变增加为6万羽。或者是，这10万羽总数量不变，可是用你的产品的比例增大；以蛋鸡全程一年平均用药3元计，这3元中，原来用你的产品是平均1．1元∕只，用其他厂家的是1．9元∕只；以后演变为用你的产品1．6元∕只，原地存栏总量不变，你的演变就是你的增长点！不要总抱怨养鸡的太少了，各地都没鸡，养鸡的不肯用药，因为行情不好……原地增产增收能否做到？就如农业耕种一样，通过技术服务讲座会销这种高效“施肥浇水”改广种薄收为提高单产，或者在兽药“耕地面积”减少的背景下通过技术推广这样“精耕细作”来变低产为高产从而实现原地增产增收，笔者以为是能的。
自然，这会很累，这要企业练好人员素质的内功，尤其要打造一支过硬的专家型讲师型服务团队；组建了具有丰富养殖管理经验、禽病诊治经验、业内人脉交往经验、信息分析经验的专家团队，就可以以企业的名义把最新最实用最高效的养鸡技术拿出来与养殖场（户）分享，可以提供鸡场内部岗位管理培训（要明了，一个人养鸡一家人养鸡和管理一群人养鸡是有很大差别的）、鸡场设施设备应用指导、鸡场管理诊断、养殖新经验新理念推广、鸡场高效经营管理咨询顾问式服务等。这方面，一些种禽企业做了有益尝试，如外资的科宝肉鸡公司，今年以来就在潍坊、大连、漯河三地举办了包括饲养管理、饲料成本管理、通风管理等内容的巡回技术讲座，通过讲座的案例分析来传递理念和管理的价值。
这不是一朝一夕可见效的；这对于讲求急功近利，讲求月任务环环相扣不可松懈一时的兽药销售来说，实在是时乎不待！
协作共赢，各自发挥优势，共同开发维护共同的客户群，互相捧场提携，产品互不冲突而优势可以互补，这就是协作会销的切入点。
其三，充分利用互联网大概是又一切入点。
现在不是常说互联网思维吗？什么是互联网思维？有七八种注解，笔者的理解以为，互联网思维的实质是快捷分享思维，或者叫共享思维。资源共享，成果分享。在互联网时代，事情的发展速度越来越快，事情的细节分工越来越细，在互联网上，几秒钟内，一条信息就会传遍全世界，面对成千上万条信息，你的选择或舍或取，舍者，当其为垃圾，取者，看能为我带来何种效益。随着80后、90后群体日益走进社会舞台的中心，打破传统将会是一种常态，不搞互联网的不认互联网的大有人在，但是，互联网思维你却无法回避！
不管我们愿意不愿意，大家都被互联网给网罗了！以通讯技术为例，笔者还记的，当年的流行商业广告语：“呼机、手机、商务通一个都不能少”然而曾几何时，手机就集多种功能之大成并迅疾普及开来！互联网技术的进步正在改变人们的思维方式和行为方式。甚至有人极而言之说，移动互联将消灭商业。商业会成为历史，而服务业将取代商业。有位业内媒体人指出，微信对移动，支付宝对银行，都是网络对实体的挑战。那么，农牧业与电商是怎样的共处呢？据国内农牧业巨头新希望六和与国内电商巨头京东商城所达成的协议称：“以互联网思维对传统农牧产业进行升级改造、共同打造城乡资源无缝对接通道、探索农业电子商务综合服务解决方案。”
这就是新的平台新的模式向我们招手，看我们敏锐还是迟缓，是赶上还是滞后。有业内专家指出，从中粮的“我买网”到通威的“全农惠”生鲜网上商城，再到新希望与京东的合作，说明了电子商务的巨大诱惑力和成长空间。同时，业内专家又指出，行业内既懂农牧业又懂电子商务的人少之又少。所以介入电商要艰难迈过的槛首先是组建过硬的服务型的电商团队。这是当前和今后一个时段兽药企业尤其要关注的。这方面，我们业内有认知的多，着手实施的少之又少。至于说电商中兽药产品标准化与处方药非处方药等难题，还有与传统市场客户的产品交叉冲突问题，并不是不可逾越的。生产力总是要活跃于生产关系，养殖业大环境的改变，人们环保、绿色意识的增强，产品的可追溯体系的完善会引发政策性变革，会朝着更有利于健康养殖的方向变，朝着更方便快捷的服务变，这是可以预期的。
目前，业内普遍认可的电商模式是线上推广，线下交易，严格的说，这还不是完全意义上的电商；笔者以为，目前的探索是有益的，不完全也没什么，可以逐步完善；而像智能化的物流体系，云计算，物联网，大数据等先进技术的开发应用是要有一个过程的。人们对电商的认知也还有很大差异；据说，新希望六和的CEO带队与京东谈合作，京东一副总提到如何不赚钱把产品卖出去，以赢取客户。据这CEO说，“我的同事当时都听傻了。”最近，一则马云养奶牛的消息在畜牧业又引起不小波澜。据企业公告显示，由马云联合发起的云峰基金及中信产业投资基金将以20元人民币参与投资伊利子公司畜牧公司。有业内专家称，这是近年来“外行”对畜牧业最大的一笔投资。是释放的变局信号。笔者以为，这不仅仅是20亿投资的信号，很可能是网络巨头用自己的优势牵引畜牧业大变局的开始。正如河北牧益堂公司的张玉明先生所说的，近10年是阿里巴巴、淘宝网、京东商城、当当网、凡客诚品等电商时代，未来10年是移动互联网时代，智能手机会成为销售的主渠道，移动互联网销售的核心是重复购买，口碑营销。移动互联网营销将改变一切，不懂电子商务，肯定没有未来。总之，这里水很深，须要大胆探又要谨慎行。
总而言之，兽药企业靠什么来提升自身的综合竞争实力？我们的目标市场在哪里？我们的目标客户是谁？客户的需求是什么？从服务、会销、互联网这三者中或许可以看出点门道。
兽药企业把三个切入点中的一个切实“切开”，笔者以为就会有“柳暗花明又一村”前景展现。这是要靠踏踏实实的工作的，靠打价格战、促销战是不行的，靠编顺口溜儿喊假大空口号也是不行的。正如一位禽药公司的老总提出的：我们为养殖大产业提供的不仅是产品，还包括了高附加值的帮助养好鸡的责任与义务。我们不认为自己只是单纯的卖药的，我们的责任与义务首先是提供怎样养好鸡怎样管好鸡场的经验和理念与信息。这方面的经验、理念、信息要体现两个特点：一是实用适用性，二是前卫创新性。兽药企业的优势在于各地经验多，参与鸡场管理多，能把各地的不同经验、理念、信息及时汇总提炼出来与大家分享、交流、共同提高。
我们指导用药不再是单一的为治疗禽病而用药，而是要提供预防、保健、提免（提升免疫力）、增效和使大烈病趋于和缓，使疑难病得到控制的产品应用理念和方案。
三择其一，自知之明，深入切入，迎刃而解！

问心无愧

写出来很不容易

adm

王老师说的对，最近两年终端市场变化较大，兽药的监管来日益加剧，兽药公司在销售上的创新的生命周期确实越来越短暂。

蔺祥清

好文章！分析合情合理，切合实际，有前瞻性。

幸福的滋味

        

刘发永

王老师，感谢你的经典之作。

万象王中秋

山东刘发永:王老师，感谢你的经典之作。 (2014-07-31 10:29) 

谢谢评论，希望今后多交流。

天津宝坻老王

感谢王老师的分享，您辛苦了

刘发永

万象王中秋:谢谢评论，希望今后多交流。 (2014-07-31 11:02) 

王总，感谢有你为我们养殖业奉献青春！有机会能发表一下兽药企业未来的出路和销售模式吗？期待你精彩分享。

岳习发

看后值得思考

万象王中秋

天津宝坻老王:感谢王老师的分享，您辛苦了
 (2014-07-31 15:54) 

谢谢，祝我们大家都能为行业发展助力。

万象王中秋

蔺祥清:好文章！分析合情合理，切合实际，有前瞻性。 (2014-07-30 16:18) 

谢谢评论，祝共同发展.

tangchaoguo

写了那么多字，真的幸苦了