品牌困惑

万象王中秋 · 发表于 2013-7-25 06:43:47

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禽用中兽药的品牌困惑

天津万象药业有限公司技术服务总监王中秋

听业内同仁朋友议论，兽药行业有品牌企业却无品牌产品，尤其没有中兽药的品牌产品。
这个观点的进一步发挥，就是，有品牌的企业不一定准有知名的品牌产品；因为企业的品牌不一定是靠出色产品支撑起来的，别的因素也可以堆起企业品牌。而有知名品牌产品的企业一定是品牌良佳的企业。这在兽药行业少之又少。有时候企业品牌和产品品牌相辅相成，有时候则不然。企业与产品均有半衰期亦有市场生命周期，这在兽药行业其现象和原因多的可以罗列一大堆。在兽药行业，企业洗牌（淘汰的婉约说法）自然是风起云涌，而产品的洗涤（不叫洗牌）则更是令人眼花缭乱。
又有朋友说，现在，是时候了，兽药行业应该有一批品牌产品了。
还有朋友说，现在的问题是，禽用中兽药要在不算长的时间里，如何营造自己的品牌？
笔者自认不是悲观主义者也不是保守主义者，一方面赞同业内同仁的进取观点，又一方面对于中兽药能否尽快树立产品品牌持担心与怀疑态度。因为这不是我们一行所能做成的事。
今年7月18日央视新闻以中药材市场乱象为题报道了华佗故乡号称全国最大中药材市场的安徽亳州中药材市场所见一斑。如，属于管制类别的毒性药随意卖，违法染色、增重、漂白、熏制的药大量卖等。据暗访披露，8000元∕公斤的藏红花是用普通纸配以油脂和红色素搓成卷来卖的，一点真实成分没有；珍珠粉在显微镜下是石灰石粉加贝壳粉，据摊贩自供，一千元以下皆假货！进价较高的川贝母正品真货因没有用硫磺熏制显得色泽发暗，就远不如假货次品经过硫磺熏制色泽白亮的卖的价格高；蛇胆、土鳖虫、蟾酥可以经过掺杂使假而倍量增重……
这是上游的弊端，我们无能为力。那么，我们自己呢？我们在药材采购、组方设计、生产工艺上能够做到严格自律吗？真的能吗？真的吗？！例如，蟾酥。管制类毒性药品，市场售价2800元～4800元∕公斤。无怪乎有人问，给人用都嫌奢侈的蟾酥，会给鸡用？某些中药水剂，勾兑的与用反应罐原药提取的成本相差几十倍……而疗效一言难尽……这里水深且混，不说了，说多了容易得罪人。
深的不好说，说浅的吧。就说中兽药品牌营造的其他方面——概念和卖点吧。
搞销售的人都懂，推销产品很大程度是推销概念。业内有朋友说，概念是最大的卖点，在许多人的认识里，概念就是品牌，概念不领先，功效适用就犹如没方向盘的汽车。以禽用的中兽药说，纯剂也好，掺化药也好，真材实料也好假冒伪劣也罢，凡是商品，尽管属性不同，总得有概念指示的刺激购买欲望引导消费的卖点。
时下，不少的业内企业都在设计、议论、实施自己的中兽药发展规划，其中，在给市场团队培训时灌输的中兽药推广的理念是：食品安全的要求必须禁控化药，国家的政策导向与查禁力度日益加大，今后要以中药为主；中药有着化药不可比拟的诸多优势，这优势包括了绿色、无药残、无毒副作用、不影响产蛋和增重、不影响采食、调理阴阳、补气固本、驱邪纳正、提高免疫力、增强免疫效价……针对各种病毒、细菌、霉菌所致诸多症状，可以消炎泻火、补气益中、清热解毒等等，凡此种种，不一而足。有的市场经理人告诉大家，这就是产品卖点，要按培训的内容归纳卖点，充满信心的到市场上去推。放佛是中兽药一时间无所不能防无所不能治。就目前禽药市场的开拓艰难来说，这样说这样想，也在企业经营的情理之中。可是，大家都这样炒作，几乎所用语言都相似相近，大家千人一腔，产品千部一面，少有个性化的功效和形象认知度，怎样才能突出单品呢？面对同一的市场需求或市场难题，缺乏应用数据的统计和实际例证的总结，仅仅靠人为制造热点的权宜之计恐怕是不行的。
谁都知道，概念、卖点不是产品品牌的全部，而恰恰是这一点——把卖点当品牌的全部来煽动，实在不行就搞让利促销、赊销、客情压货等，使得我们行业里的一些企业、团队不能清醒的认识问题。企业和产品的视觉形象、语言形象设计再高明，人们对其特色产品的认知度也要靠使用效果来支撑，就是说，是要以满足养禽市场需求来支撑。这类需求不是心理上的，不是如奢侈品般为炫耀为满足虚荣；这是实际利益的需求。品牌产品应是能取得市场供需双赢的产品。企业的有些销售动作可以创造产品销量业绩，但不会营造产品的品牌——尤其不能营造持久的品牌。
出于迫切求售和与同行竞争的心理，我们在概念、卖点上要灌输给用户的，必是能打动人的说辞，语不惊人死不休！说工艺先进，就恨不得是说刚从国外进口才一个礼拜而国际上才最新推行了俩礼拜；说古方古法，就是五千年前刻在龟板上的甲骨文早有记载；要么就是多少位留洋博士历经多少年试验，筛选了百千万组方，给多少百万羽鸡做过试用，效果奇佳。这是桂冠型卖点。说组方合理药理高明就君臣佐使、阴阳虚实、正邪气血、除湿润燥、清热解毒、补泄清浊一大套，这是药理型卖点。再往后，就是产品的针对主治、用法用量，这是适用型卖点。
怎样认识这三重卖点呢？
有一天，笔者跟一家公司的销售经理谈及产品的推广；我问，你公司某中药产品的卖点是什么？该经理以有备而来的从容态度，以介绍式说明语告知，我这是国家级新兽药，经过了权威评定，获得了专利证书，系知名专家潜心研究多年的最新科研成果；是以某古籍医书记载的古代名医知名古方云云…接下来，经理从纯中医中药的理论角度用一连串的中医专业术语词汇，论述某产品的组方成分，各成分的功效，各功效之间的君臣佐使关系，由此达到的适用范围、针对性、药理作用于动物的机理等。接下来又介绍了其禽用中药的系列组合产品；我大概能记住的术语有温中散寒、益气助阳、活血祛瘀、健脾理气、扶正固本、益气滋阴、清热燥湿、散风利咽、化痰通窍、清热平喘……我说，请你打住，你注意到你的宣传受众的接受能力没有？照你这样介绍，你的听众起码得是高中毕业的文化程度而且还得喜好偏爱中医中药！你为什么不以社会公众约定俗成，耳熟能详的常识为基点来说服大家呢？
的确，假如你翻阅一些中兽药产品说明书和宣传手册，会有一种感觉，那就是，产品的好处限于篇幅还没说完，其实还有呢。有的文字宣传不仅专业术语绕嘴繁杂而且夸张过度，可以是天罗地网点滴不漏！但是，业务员真的会如此这般的介绍产品吗？有谁愿意如此这般的听或是看这类灌输呢？据笔者的了解，恐怕有相当大的一个多数的人是只关注产品用什么主要原料组方（注意是前三位的排列），针对主治什么病，用法用量如何。业内有同仁也指出，卖点最多三个，不过三最好。依笔者的理解，概念性卖点——桂冠型的只一顶就够了，药理型的有两层意思也足矣，不要试图传递大量技术性信息，越多越记不住。越绕嘴越不容易接受，因为人的认知接受不是按你早已背熟的说法随着走。即便是很专业的兽医也希望简明扼要的介绍，我们服务的对象是生产单位不是学术评审机构，不要用高深冷僻的术语加上一连串的意犹未尽的修饰语句忽悠人。所以，笔者以为，适用型卖点才是我们大家应该认认真真总结提炼的。
这可不像前两个卖点可以编织修辞花环，这是要有实实在在的实际数据与例证的，要在产品的应用实践中不断发现、提炼、归纳、修正、完善。这需要大量临床病例的汇总，需要市场人员眼观六路耳听八方的敏锐反应，要随着时间的推移跟进养禽市场变化着的需求，这离不开组方、生产的改进；离不开培训宣传导向的特色化及竞手模仿的迟滞化，也离不开兽医临床技术服务质量的提高。诚然，各单位擅长不同，优势各异，依己之长是必须的。要想一想，自己产品品牌营造的落脚点在何处？是药效专一？还是普遍适用？是以服务见长？还是以指导用药领先？是性价比适中？还是贵而不费？
有业内朋友笑笔者是实用临床主义者——思路狭隘，视野狭窄，站位层次不高；笔者并不以此为侮。狭窄就狭窄，不高就不高，有什么关系？实用就行。毕竟，实用、适用——使用户得到实惠是产品品牌的立足点。要注意，使用户得到实惠是指养殖场的效益实惠，不是给经销商的让利促销更不是给鸡场技术负责人的销货回扣！
在适用型卖点上，所谓“宽打窄用”的宣传谋略，经验证明，宽打是不能窄用的。产品的最终落脚点还得是适用范围，是针对性——要知道药不能治假病酒不能解真愁！
笔者也理解企业市场销售团队的压力山大，每月分解的销售任务额压得人连气都穿不过来，于是，没办法，为了把上级规定的发货额压挤出去（有人形容是把经销商肚子搞大），就夸大其词、就客情压货、赊欠，就让利促销、就加价返利、就给回扣……难啊！
如果我们行业的诸多企业在产品品牌营造的方方面面做了许多，而惟于临床适用的总结与提高上多有疏漏，则行业中兽药品牌建设势必会延迟时日，产品的昙花一现——万花纷谢一时稀也就不足为奇了。有些企业会形成总也长不大的“小老苗子”状（我们的行话应该叫僵猪僵鸡），恐怕原因之一就是产品的“小老苗子”所致。因为我们所缺的不是概念、卖点的倡导不力，也不是销售方法、手段不花样翻新，而是对产品临床实践的总结和发现，是对产品品牌的拔苗助长。
可喜的是，业内同仁中已有不少朋友正在加大对产品临床适用的关注投入。品牌营造的氛围正在形成。
不悲观，不畏难，中兽药品牌营造，尚需艰难跋涉！