兽药推广体系的改革

万象王中秋

兽药推广体系的改革

天津万象药业有限公司技术服务总监   王中秋

兽药的销售是以业务员、技术员；加上产品广告、彩页、自家报纸和宣传手册、会销讲座、促销等形成的三位一体的推广体系来实现的。时至今日，许多企业的技术员、广告宣传、会销等的费用已大大压缩了其作用也大大减弱了，推广体系变得主要靠业务员一身担。在当前逐渐演变的形势中，特别是近年来的几起风潮过后，业内许多人士都逐渐认识到兽药的推广体系非改革不可！不然不能适应变化着的形势。可是，怎样改呢？仁者见仁智者见智，众说纷纭各执一词。笔者以为，业务员做为现有推广体系的主体，一是需要自身强健，二是需要辅助支撑。说到强健自身，企业给规划出系统的有极强针对性的培训自不待言；但本文这里不做论述，这里要说的是，辅助支撑的改革。这辅助支撑还是原来三位一体推广体系中的已经弱化的那两项：技术员项与宣传导向项。
关于技术员项，笔者以前主张过培养专家型讲师型技术骨干团队说，以适应健康养殖的服务需求；也为适应技术服务人员减少的演变形势。
回顾起来，兽药行业的人员密集型营销传统，曾经托起一批企业；这其中，技术服务作为这种传统的高效模式体系自2001年初具雏形，已经走过了12年的历程，其技术服务团队的鼎盛期曾成为兽药营销的必备力量。如同许多事物的风水轮转，否极泰来一样，这个模式如今已经辉煌不在，是强弩之末，几近尾声了。客观地说，这不是我们努力不够，而是行业发展的变速让我们许多人力不从心，跟不上。这是不以人的意志、愿望为转移的。不管我们愿意不愿意承认，从技术服务人数的剧减到每年招聘培训的不尽人意，从技术团队管理体系的瓦解到服务内容的多元转换，从技术人员对高薪高职的企盼、坚守到企盼落空后的纷纷改行放弃；做为一种以禽病应用技术为助推力的产品推广模式，其旧有的理念、方式、方法、体系、经验、结论已经不再是兽药企业开拓和巩固市场的优势了；我们的行业不是不需要技术服务了，而是需要能跟上形势演变的技术服务，需要有新理念、新思维来指导。有人曾提出技术人员去鸡场养两批鸡，以此获得饲养管理经验，再以此种短暂经验便可以掌控大型鸡场的管理，而由掌控管理就可以掌控其用药——必然是用提供鸡场管理兼技术服务的厂家的药；可是且慢！这方面的成功范例至今未成为行业产品推广的主流，而这方面的不成功案例则不胜枚举！为什么呢？因为兽药企业不是鸡场管理人员培训储存库！鸡场管理不是兽药企业的强项，不可能向纷纷上马的规模化养殖场提供足够的合格的场长！企业指望一个技术员养两批鸡就能掌控人家的鸡场？大白天说梦话！至于兽药企业帮助养殖场寻找、推荐成熟场长的举措，尽管初衷不错，可效果欠佳，往往是养殖业主与企业推荐人选不欢而散。更何况你岂会白白给推荐？还不是为了销你的药？这一点谁都心知肚明。还有，按现时的工资行情，一个技术员月薪三千元而封锁于养鸡场四五十天才能出来，对于90后年轻人恐怕没什么吸引力。再者，随着规模养殖的发展历程延长，一些兽药企业派出参与鸡场管理的技术员会逐渐与药企离心而与养殖企业同心；这样的离心和同心往往对药企不利。还有，养殖企业也会逐渐培养出自己的管理干部，所以，现在要你药企帮忙提供或物色饲养管理人员只是一时之需。还有人提出业务技术一体化，说一个技术员转而做业务，就会相得益彰形成合力。事实上，这在“转业”之初是有效的，也确有推广力度。可是，在禽病叠变的现实中，一个人五年前做过技术，那他（她）应对一般问题也许还可以，一旦面对新的疑难问题就很难应对——除非一直保持临床一线的实践。你一个业务员到客户那里去说，我五年前做过技术，客户是不会如获至宝般对你的！因为你给不了切实的帮助。所有这些，都需要在实践中逐步检验、磨砺、树立行业新模式；技术服务目前所经历的正是这样一种高速的蜕变。
今后，兽药企业的技术服务人员会继续减少，指望用大面积铺设技术服务售点来守住或扩张市场的想法已经过时陈旧，兽药企业所能保持的在这方面的优势，就只能是人员少而精的专家型讲师型技术骨干团队。关于这方面的培训和导向，笔者以前也有论述，这里亦不多说。
关于产品推广的宣传导向，笔者的又一主张是把握好两个操作点。一个是把握好技术型会销，就是以健康养殖为总题目的技术普及讲座，这在以前的稿件中提过，这里不也多说。又一个就是，企业应把与媒体合作的技术普及专栏办好。在前些年，企业通过自办报纸、宣传彩页、手册、刊登广告、会展，再加上以促销产品为目的技术讲座、送礼品请吃饭、有奖促销活动；对客户的客情拉拢、高返利、为预收款客户提供的游山玩水等等、等等。还有产品的多样化（说的损一点，有的企业也可以称之为是同一化产品的多名称化），获得了不菲的市场份额；这些曾经是兽药企业行之有效的惯用几招，可是，正是这些锻炼了客户，客户也在日趋成熟、理性，如今，仅凭你惯用的“忽悠”就能让客户听你的？特别是健康养殖、规模化养殖、绿色无公害养殖、防病保健用药、科学简明用药、杜绝有害药残等一系列日趋严谨的政策、法规、理念、方式、模式的牵引和导入，原有的营销指导思想和靠促销让利的方法变得不那么有效了。企业该怎样把先进的科学合理的产品使用方案告知客户？让客户也认知赞同？笔者以为，利用媒体专栏向养殖受众提供有深度的高质量的技术信息和指导，是可行的方法之一。
这样的技术专栏不仅要提供饲养管理，饲料营养、免疫技术、科学用药等实用性指导；还要及时介绍最新的技术创新与理念，以此吸引受众的持久关注，才能把企业品牌和产品品牌根植于客户内心，形成比较长期的推广效应。
有的销售经理总想今日培训、发稿、讲座，明天就得来销量回款，而不是想如何让产品品牌根植于客户心里。要知道，客户对产品的认知度来源于对产品所诠释的防病保健理念的认知度；而对理念的知晓还不能算是对产品的完全认知。要使受众认知产品，还要有除广告等硬性宣传之外的产品故事、技术普及专栏、讲座等技术软文的配合配套。要举出切合临床一线的实例，说明的问题要让受众耳熟能详，理解上约定俗成，朗朗上口，能记住。
与此同时，还要认识到，养殖业及相关行业的每一次技术的进步都是对兽药市场的冲击与挑战。例如，现代家禽育种技术（如十年来肉鸡出栏达标体重几乎每年提前一天）、疫苗和免疫技术（如孵化中期的胚胎早期多联苗免疫技术，法氏囊亚单位苗的终生免疫技术）、饲料营养技术（如国外的蛋鸡细粉料技术）都日新月异，这方面的进步大大有利于健康养殖的发展，而健康养殖的一个显著特征就是少用药！相比较而言，这方面的进步远大于防治病兽药的研发速度；换句话说，依附于养殖大产业的其他环节的进步比兽药环节要快，由此，兽药企业要赢得客户信任已经是难上难了，如果还抱定旧思维不放，又怎能立于必败之地呢？
从根本上说，兽药推广体系的改革是指导思想的改革。沿用旧思维采用新改良，是不能取得持久实效的。比较广告宣传手册类硬文，技术软文营销是逐渐渗透，潜移默化的过程，一旦形成影响力会很持久，从一定意义上说，技术专栏是办给两年后的客户看的——你现在只是看客没关系，两年后你会认同我的产品和理念及方案！所以，办技术讲座、办技术专栏，要有延时见效的耐心，讲座课件、技术软文要有渗透力和养殖受众喜闻乐见的可读性。一时不见效不要气馁。技术软文、产品故事的读者受众大多是大的经销商、大场的技术场长、兽医师，这些人的阅读习惯是不看广告，拿到刊物后先找目录，专找自己喜欢的技术文章读，其他不看。技术专栏可以逐渐影响这部分人，提高这部分人对企业产品的认知度，而这部分人又产品使用的主导者。通过技术软文的推介，企业还可以达到：不断的从新的应用视点提炼出新的产品卖点、形成连续的推介冲击波、逐渐影响和争取一部分关注技术的养殖市场客户。这也为业务员提供了没有技术员的技术服务支持，业务员也有能拿出来的技术专栏文稿做介绍说服和佐证，这样就有了推广体系的补充和助推力。
与媒体合作的技术普及专栏，其企业支付的费用不会比广告类硬文高，也有比较优势，是值得尝试的。例如，比较技术服务费用；假设一家纸媒一年12期固定栏目需付费2万元，而一个技术员每月费用支出平均大约为2800元左右，7～8个月就需支出2万元，而这7～8个月的技术服务销量充其量也就是10～15万元左右（以经销商门市计）。用2万元持续搞一年的技术专栏推介会比用2万元搞7～8个月的门市技术服务效果要深远的多。

百万雄鸡起飞

例如，比较技术服务费用；假设一家纸媒一年12期固定栏目需付费2万元，而一个技术员每月费用支出平均大约为2800元左右，7～8个月就需支出2万元，而这7～8个月的技术服务销量充其量也就是10～15万元左右（以经销商门市计）。
3.4万是技术员的平均年薪，年销量15万----25.71万，人均年销量：20.36万；如果企业毛利润是30%，毛利润则为：6.10万（把技术员支出除掉）。
我得出的结论：20.36万销量的兽药真实成本为：20.36-6.10-3.4=10.86万，成本占销售价格的比例为：10.86/20.36=53%
从以上数据显示，成本太高才是兽药企业的硬伤。

百万雄鸡起飞

这篇文章其实是高水平的文章，对当下兽药营销体系做了最详细的阐述。
个人愚见，从养殖户的立场出发，解决了养殖户的问题就解决了兽药销售的问题。如果不跳出原有的框框架架，那只是小修小补，解决不了这个不痛不痒的问题，也只能不痛不痒的维持。
兽药销售的战略和战术都该变变了，未来十年搞养殖的或者在公司负责养殖的都是文化人，靠现有的销售体系，难以突破。

万象王中秋

脚踏实地看养鸡:这篇文章其实是高水平的文章，对当下兽药营销体系做了最详细的阐述。
个人愚见，从养殖户的立场出发，解决了养殖户的问题就解决了兽药销售的问题。如果不跳出原有的框框架架，那只是小修小补，解决不了这个不痛不痒的问题，也只能不痛不痒的维持。
兽药销售的战略和战术都该变变了 .. (2013-06-03 21:56)

谢谢老师评论，现在大家都困惑，其实养殖户的利益就是厂家的利益。

vet8qiang

什么时候，兽药厂把养殖户的利益当作自己的利益了？
数千家兽药厂。数显问题的案例，数不胜数。
已经多个药厂老总，表示，肉鸡用药实际上是把部分肉鸡死亡的时间从发病推迟到屠宰。
可能你会讲，老百姓收益。
实际算算老百姓用药成本，用药维持鸡群的亚健康状况造成的生产性能下降，
以及药物和病原相互依存残存在鸡场环境中给未来养鸡带来的风险。
可能九联的淘汰和杀死发病鸡的方法。更为有效。
皮之不存，毛将焉附。
病鸡痘不存在了，病原存在哪里/
病原的减少和环境的改善才是出路。