程青：看电影，学营销

动保瞭望者

　　近几年，中国的电影行业发展迅速。2010年底，中国内地电影市场迎来了有史以来的第一个100亿；2011年的10月18日，中国电影市场攻下了第二个100亿高地；2012年，中国内地电影市场突破百亿的时间提前到了8月中旬。正所谓有需求就有市场，有市场就有竞争，有竞争就有营销，让我们跟着2012年的一些“大片”和现象学学营销吧！

《一九四二》：强势品牌的滑铁卢，好产品未必有好销量

　


　    在中国电影市场，冯小刚这块金字招牌绝对算的上是“强势品牌”，一系列的优秀影片使之口碑与日俱增。然而这块儿金字招牌却在世纪末日之年遭遇了滑铁卢。《一九四二》是一部反映中国民族灾难的电影，其对历史事件表达的艺术性和思想性一直受到电影业关注，但是目前来看这部影片并没有给冯导带来票房和口碑上的突破。

　　《一九四二》票房失意的原因被总结为，主观上沉重题材的电影不适应贺岁档期，客观上竞争激烈带来的排片空间被挤压过大。试想，在读了前两轮观影人群对历史深重思考的观后感之后，沉浸于喜气过年氛围中的观众还会走进影院来回忆沉痛？


　　的确会有部分观众非常喜爱这部电影，但一部实际定位于小众群体观赏的电影却无法在大众娱乐之中受宠。这无疑是这样的一个现实写照：“我研究了一个好产品，并且认为它是最棒的，我要全力将其推广到市场之中……”。《一九四二》的遭遇再次告诉我们：在市场竞争中，好产品未必就有好的销量。

《泰囧》：需求第一，营销跟进

　


　　《人再囧途之泰囧》是中国电影史上的一个奇迹。不断刷新中国电影市场记录之余，投资3000万元左右的《泰囧》换来了13亿的票房，投入产出比如此之悬殊。


　　《泰囧》成功的根源在于徐峥对市场的把控。兼任该影片制片人、导演及主演的徐铮，能够有效的将自己对电影市场的触摸和策略执行下来。虽然这部影片的质量算不上2012年市场上的佼佼者，但因为其准确的类型定位、明智的档期选择和后期的口碑推广，而成为了当年票房的王者。


　　“与其等死，不如笑死”，这就是《泰囧》的定位和宣传语。对于电影市场上各种超炫效果或是各种“高深内涵”，更多的中国观众只是想简单的找到那种开开心心迎新年的感觉，显然《泰囧》满足了观众的这个要求。对于电影这种具有大众化和娱乐性的产品，同样符合这样的规律，“市场上越是看起来简单的产品，越是容易卖得好”。《泰囧》的成功很简单，就是在合适的时间做了一件合适的事。

3D电影：跟风概念，莫忘创新

　


　　每个行业都有一时的概念潮，中国电影市场近年流行“3D”热。2012年新瓶旧酒的《泰坦尼克号》3D版获得将近10亿票房，国产3D影片《画皮2》也硬生生的“啃”下7亿的票房，受其影响，我们在中国电影市场上已经并且还将再看到各种真假3D电影的横行，原因是国内3D电影市场还没有受到过像样的沉重打击。


　　如果故事算电影的内容，3D特效什么高科技的就应该算是电影的外在形式了，很多电影却把这种外在形式的包装当做解决电影市场上一切问题的灵丹妙药。殊不知，《诸神之战》等影片“字幕最3D”的质量和态度，已经引起观众开始对这种借3D圈钱的行为深恶痛绝；高额投资3D电影《异星战场》因缺乏故事性内容而票房惨败，并且引来了影片投资公司迪士尼的高层人事变动。
　　
　　企业做产品不也正是这个道理吗？换汤不换药、没有本质内容的概念炒作能走多久？想跟风概念，别忘了你产品的核心内容，也别忘了要有所创新。

票房分账：生产商和经销商的博弈

　　


　　2012年整个中国电影行业的关键词中不能少了“2%”或“分账”。国内五大影片的发行公司同影片播放院线因为2%的票房分账展开了激烈的争夺，最终由官方出面调停和在双方的妥协下中止。


　　双方对这“2%”的追逐貌似都有苦衷，各自成本的增加使得双方对这些利润都“耿耿于怀”。从中立的角度看这场争斗，事件背后的根源还在于中国电影产业的蛋糕仍做得不够大，无论是上游的片方、中游的发行、终端的院线，大家盯上的都只是狭窄的利益空间内的有限资源。


　　这就好比很多行业中生产商和经销商的博弈，双方为了各自的利益展开微妙的合作与竞争。对于生产企业而言，没有足够实力去铺设自己的销售通道，借助经销商这个帮手的力量是必然的选择；而既然双方能成为战略上的合作伙伴，为什么不能在宏观的发展中寻求两者的共赢、却纠缠于其实是蝇头小利的“分账”呢？

结语

　　电影业的高速发展得益于其可预见的丰厚回报，资本的流入又促进了其中的市场竞争，激烈的竞争之中必然会实践和出现营销的知识。电影市场的竞争中涉及到了口碑营销、情感营销、事件营销、整合营销等等营销手段，并且对我们关于“定位”、“市场”、“渠道”等概念的理解也有很大的启示。


　　《一代宗师》中有这样一句话：“人活在世上，有的活成了面子，有的活成了里子，都是时势使然”，谁能顺应这个“时势”？http://www.chinasych.com/html/special/zt145_film/

羚羊

人活在世上，有的活成了面子，有的活成了里子，都是时势使然