企业品牌竞争力的锻造与提升

adm

2007年10月13日，中国动物保健品协会第四届三次理事扩大会议在成都召开 在协会公布的“兽用制剂生产企业50强”、 “兽用生物制品生产企业10强” 等榜单中，洛阳惠中兽药有限公司(以下简称惠中公司)及其战略联盟企业— — 洛阳普莱柯生物工程有限公司(以下简称普莱柯公司)双双入选。11月23日，惠中公司又入选河南“50户高成长型” 企业榜单 在这个排行榜盛行的年代，如此的“英雄排座次”对企业来说意味着什么?作为上榜企业，他们依靠的是什么?带着诸多问题，笔者分别走访了两家公司的高管人员……

记者：在你们心目中，企业“强”的标准是什么?做大做久能否称为“强”7
张许科(惠中公司董事长)：在我看来，“强” 的标准有三个：一是企业是否被社会公众认同，是否符合国家、时代、行业利益：二是是否具有可持续发展能力：三是企业自身建设是否完善。抛开这三点谈“强”，就显得很勉强了。
据河南省发改委透露，这次“50户高成长型”企业决策调整的思路，就是要培育一批行业地位领先、规模优势明显、产品结构合理、经济效益突出、发展潜力巨大的大型企业集团，促其成为各个行业的引擎和旗帜 2007年， “50户高成长型” 企业的选择标准，主要考虑了4个方面：企业的成长性、自主创新能力、高技术含量和规划可操作性那么是不是企业做大了，就一定能说明做强了呢?我认为不能。 “强” 与规模没有因果关系。那么做久就等于做强吗?也不一定。中国民营企业的整体“年轮”才20多年，能算久吗?弹指一挥间啊!
宋永军(惠中公司副总裁)：对企业来说，“强”就是发展目标远大，战略定位正确，组织能力强大。具体到企业运营而言，是在外部环境的不断变化中始终保持敏捷的反应，注重变革，
不断创新，使业务不断提升，团队不断进步，管理不断改善，由优秀走向卓越众多优秀企业之所以迅速崛起，均源于其创业初期就注重深植“强” 的基因 在核心竞争力不断增强的同时，企业做大做久反而是一种自然结果，如DELL、联想、海尔……不过因多元化而轰然倒下的也不胜枚举，所以，我认为“大”未必就“强”。只有“强”才能铸就恒久的“大”。

记者：请谈一下入选体会
张许科：从近期来看。这次人选在公司形象、企业知名度、美誉度乃至员工激励等方面都起着很大的积极作用。但从长远来看。这些荣誉只是阶段性的。 “江山代有人才出，各领风骚数百年”，因此我们不能停留。更不能陶醉，要踏踏实实、一心一意地继续我们的事业。
我曾说过，惠中公司发展到现在，如果能够谈得上成功的话，最大的成功就是创新，得益于思想、技术、管理、营销模式的创新，得益于这些创新的“四轮驱动”。现在这些荣誉证明，创新的确是我们赖以生存和发展的生命线此外。惠中的经“赢”之道在很大程度上还得益于社会和谐。我们在企业建设中。既依靠党和政府的坚强领导，又尊重基层和全体员工特别是生产管理的首创精神。既重视“物” 的发展，又重视“人” 的发展，即全体员工综合素质的提高。这样的结合，使我们在市场竞争中。得以不断发展壮大惠中公司之于社会，如同树木之于大地惠中公司作为一个有机的生命体，先是从社会汲取营养获得生长，然后通过不断地回报社会，使这个环境的土壤更为肥沃，进而从中汲取更多的社会资源，完成新生命周期的循环。
孙进忠(普莱柯公司总经理)：据中国动保协会理事长冯静兰介绍，在成都进行的评定是动保行业全面实施GMP后，第一次对业内生产企业进行的排名。我个人认为。这份后GMP时代兽药企业的首张榜单，基本反映了兽药生产企业在行业中的地位和行业当前的发展现状。
专门技术战略的目的就是要成为“业界标准”。要想把握住这一点，时机非常重要。企业必须要在一个新产品、新习惯、新趋势刚开始形成时，就抓住时机，立即行动。

记者：请问，公司今后将从哪些方面进一步提升品牌竞争力?
张许科：如何进一步提升品牌竞争力，惠中公司将分两步走：首先，我们要尽快形成富有竞争力的产品战略及企业整合发展战略。一方面，通过多种渠道和方式提升产品技术含量，增加附加值。注重国内外市场的开拓，从而构建领先优势；另一方面，通过培育有潜力的产业领域，例如高新制剂等。通过输送资本、管理和人才。把我们的内外部优势全面利用起来，培育出具有强大竞争力的品牌。
品牌是工业体系进化到社会化的一个结果通过这两年到外地、到欧美的参观访问，我觉得我们现在的制造体系跟欧盟、美国相比。就像考生的分数一样：你学习好。那么考分就会好：品牌竞争力就好比我们的分数，是我们能力的自然反应。因此。要想进一步提高品牌竞争力。品牌建设首先必须回到基本面，回到工业体系中。其次是技术 中国企业现在对环境的依赖性很大，不管是宏观的政策环境还是微观的内部环境，品牌竞争力是不会有人送给你的，只有自己去争。争取靠什么?靠技术，尤其是核心技术。
当你在技术上寻求突破，组织、管理上的能力提高之后，我想品牌竞争力是会提高的。另外，上市对进一步提高品牌竞争力来说，也是一个不错的选择宋永军：要想进一步提升品牌竞争力，我认为必须通过管理创新、技术创新等务实举措才能行之有效。企业要从战略角度、客户角度反思企业的价值。由价格竞争走向价值竞争，逐步树立企业的核心竞争优势。提升企业的盈利能力。
为了有效利用惠中公司的管理及生产制造系统的现有资源，全面推进生产及质量管理再上新台阶，强化GMP执行力，全面提升生产效能，2006年初，惠中公司成立了以副总裁为主任的生产管理委员会，紧密围绕市场保证、成本管理、质量控制、安全生产、系统培训等五大主题，为惠中公司打造了一支训练有素、专业技术互补的职业化团队，及时摸清了生产潜能、能耗、各项收率等管理和生产水平现状，修订了各项控制指标 如今。惠中公司3个生产基地初步形成了“比学赶帮超” 的良好态势，实现了“保质保量、及时安全” 的生产及质量管理八字方针，建立了基地、车间、安全员三级安全生产管理网络，规范了各项安全生产制度及责任制。使国家市场抽检合格率达100％。远远高于全国76％的抽验合格率。
质量管理并不像拧开水龙头那样一蹴而就，它是一种文化，是一个公司的生活方式。一个企业的质量信誉建立起来，要付出好多心血，消费者是看不到的：但遇到败坏质量的事件时，一件事、一个产品可能就把这个品牌毁了。所以，我觉得产品的质量就是一切品牌的基础。
孙进忠：要想进一步提升品牌竞争力，我认为要全面创新“技术创新” 的理念 在任何产业和产品上，只要有一点超过就是创新；站在巨人的肩膀上，比巨人高出一厘米就是创新 普莱柯公司作为动保业的后起之秀，在注重核心技术打造的同时，还侧重应用、工艺、功能方面的创新 不一定要全部创新，可以是局部创新：不一定要核心创新，可以是外型创新 只要针对一部分用户群做出高人一筹的差异化就可以进入高端 比如在标准设置方面，普莱柯公司率先制定的“鸡传染性支气管炎部分效力检验规程”上升成为国家标准后，大大提高了传支效价检测的准确性要想使企业创新持久地发挥作用，我觉得一是要利用企业文化培养全体员工的创新思想观念：二是要建立完善的创新制度保障体系 中国拥有世界上规模最大的科技人群，拥有世界上最大的潜力市场和商品生产能力， 中国理应成为世界上最有创新能力的国家之一，而这些都有待文化层面的整合 有了培养创新精神的文化底蕴，才能形成生生不息的创新能力 普莱柯公司要想进一步提高品牌竞争力，要继续转变思想观念。充分利用社会资源，坚持不懈地努力进一步提高品牌竞争力不能靠简单模仿，把别人的实践拿来当成自己的战略，只会导致竞争合流，也就是大家都朝同样的方向竞争，最后大家提供的产品都没什么差别，出现均质化 消费者被迫从价格上作选择。最后通盘皆输 但如果实施新的战略。创造出一个独特而有价值的位置，就可以有不同的比赛，可以产生不同的赢家另外，进一步提高品牌竞争力作为企业的发展战略，离不开一个最基本步骤：设限。之所以设限，就是因为我们要集中精力，开发国内领先、国际一流的新产品、优质产品 正如波特所言，战略就是要创造出一个独特而有价值的位置一个真正强大的有持续竞争力的企业，就要有自己独特擅长的经营领域，这是一个前提。在这个前提下，我们也不反对企业在主营业务做好的情况下，抓住进一步提高品牌竞争力、投资盈利的机会 就拿普莱柯公司上市问题来说，我认为生产和投资是两个不同的领域，隔行如隔山，在主业还有很大空间而公司还不具备在资本市场中博弈的情况下，上市并不是一个成熟的选择。
刘兴金(惠中公司总工程师)：从企业角度讲，我们要想持续发展，做百年企业，就必须进一步提升品牌竞争力，就必须有自己的核心竞争力 因此，公司不但要继续增加研发投入，建立研发机构，而且要积极参与到国家及地方政府的重大科研项目中，时刻与国家政策、市场导向保持一致。
荣骏弓(普莱柯公司生物制品所所长)：美国FDA最关心药品的两个方面，一是有效性：二是安全性 日前，FDA公开检讨，在过去的20年中，他们花了太多的时间在控制未上市药品的安全性和有效性方面，而忽略了对已上市产品的监督，未来FDA将花费更多精力在已上市药品的监控上 我认为要想进一步提升品牌竞争力，公司应该在有效性、安全性两方面继续努力 比如优化研发团队，紧密结合生产、市场实际等王善普(普莱柯公司销售副总经理)：要想进一步提升品牌竞争力，我认为企业除了要继续强化“质量、成本、交期”等方面的优势，还应大力开拓新的附加值高的市场，提升企业产品的创新能力，缩短研发周期，从价格竞争向价值服务迈进。
提升品牌竞争力好比登山，要想领先别人不能从平地开始，应该从半山腰开始 高屋建瓴，高位嫁接，要善于借助别人的智慧提升自己，这才是明智之举动保业是一个关系到千家万户、亿万消费者的巨大社会产业链，也是一个与自然环境密切相关的巨大生态链，它是一个“利益共同体” 如果不考虑用户、合作伙伴的利益，不考虑与环境的和谐共处，企业就无法取得可持续的成长，提升品牌竞争力就更不用说了白朝勇(普莱柯公司市场总监l：品牌有两种，第一是对经销商的品牌：第二是对最终消费者的品牌。如果销售、市场反响好，让用户有了一个全新的认识，那么品牌竞争力自然就会提高。普莱柯公司原来以产品为核心，通过结构及业务流程重组后，我们打造了一个以顾客为中心的营销组织，有效降低了与客户间的沟通成本和交易成本，提高了品牌竞争力。
杜拉克认为，创新的成功，不在于它是否新颖、巧妙或具有科学内涵，而在于它是否能够赢得市场。我认为，这是在对“企业的目的就是创造顾客”经典解读的同时，也在提醒企业家不要为创新而创新， “以什么样的方式进入市场”才是对品牌竞争力的考验。

记者：公司未来会不会一直专注于动保行业?
张许科：企业不一定要多元化发展。 “一招鲜，吃遍天”，企业一定要“咬定青山不放松”，低成本扩张、高投入消化的多元化陷阱一定要警惕。
惠中公司从成立到现在，始终走的是专业化之路，就是做动保专家。原因很简单：第一，在企业文化、人才、技术暂不具备输出的情况下，专业化路子是科学的。第二，市场越是精细化，企业发展越要遵循专业化的规律，那样你才可能做久做强。虽然多元化可以分散风险，但我觉得那对于它的品牌还是不利的。第三，公司在主业上还有很大的发展空间，们还没有把“强”发挥到极致。要想成为一棵参天大树，就要循序渐进，就要有几条粗壮的根作支撑。这样，企业才能枝繁叶茂。因此未来几年内，惠中公司不会考虑多元化

记者：公司如何实现可持续发展?
张许科：业界有个“1358法则”：一个企业如果有好的技术可保证红火1～3年，有好的管理可以红火3 5年，而有好的制度体系就可以红火5～8年甚至更长时间。中小企业成长5 8年时往往会遇到瓶颈，我想如果公司在成长期能够致力于企业文化建设，致力于可持续发展，就可能比较容易突破瓶颈。在企业文化建设方面，公司主要是从认同感、归属感、人才梯队、薪资改革等方面打造的。因此，公司的高管层第一要做好本职工作，第二要坚持创新，第三要培养下属。三者联动，增强公司的赢利能力：而司每增加3ooo万元的赢利，就能带动120～150个就业岗位。惠中公司的第二个五年计划是在第一个五年计划顺利实施的基础上，经过科学论证才确定下来的现在其中的“高标准地建造三个GMP生产基地，
成功研制出三种国家级二类新药，公司综合实力进入业界前三”这个“三三目标” 已经实现 而2008年10月，公司第三个五年计划的硬件建设将全部完成。2009年，我们将如期实现第三个五年计划，现在看起来问题并不大为实现可持续发展，惠中公司将进一步加大研发投入， 以技术打造惠中公司的核心竞争力，以产业园区为载体，以疫苗产品的政府采购为突破口，实现集团公司的跨越式发展。惠中公司未来的产业支柱将形成三个：兽药、疫苗、高端饲料，如果再加上上市融资、产业升级、节能减排等，那么行业经过新一轮洗牌后，惠中公司无论在产品层面还是行业地位，以及对经济的带动能力等方面，将会有显著的提升。成功没有什么神秘的东西 成功源于行动而非语言，效率产生于简捷而非复杂。以未来的眼光做现在的事，是企业可持续发展的基础。一个品牌如果在行业中处于前列，那么它就有很大的责任和义务来承担更多的社会责任，积极地回报社会。因为，回报社会是品牌发展、得到消费者持续认可的一个重要的支撑点。企业强大了，创造的财富就不仅仅属于个人，它还要负担起更多的责任，这对企业的成长和企业家的成长也是极有益处的。做人应该有责任心，能担多大的责任，才能成就多大的事业，我认为就是这个道理 惠中公司今后的发展思路很明确：抓住市场机遇，提升公司盈利能力；同时，围绕“农”字号主题，踏踏实实做事，力求经济效益稳定增长，给予广大消费者更大的回报。