小心10个品牌地雷

发财了

品牌已进入白热化的竞争阶段,在品牌战场,每天都有品牌败下阵来。品牌之所以会陷入苦战,大多数的原因在于企业对品牌定位、竞争对手、市场趋势、消费者之消费习惯等认知有所曲解,因而犯下以下10种致命错误,包括:
1.不当的命名策略:许多企业在进军全球市场时,往往因为不了解当地语言而犯下令人啼笑皆非的错误。雪佛兰（Chevrolet）旗下的「NOVA」汽车在进军西班牙语系的国家时踢到铁板,而后才发现原来NOVA在西班牙文中意指「开不动」的意思。
2.品牌过度延伸:许多企业在成功建立品牌之后,往往患了「品牌自大狂」的病症,将脑筋动到其它领域,妄想利用该品牌通吃所有市场,致使品牌核心诉求完全模糊化。哈雷机车（HarleyDavidson）在重型机车的市占率超过50％,竟然异想天开进入与原来品牌形象完全不搭的市场,该公司相继推出哈雷香水、润肤液、袜子、婴儿寝具等各式各样的商品,下场可想而知。
3.品牌过度扩张:许多企业为了提高市占率,因此扩张产品线,反而打击原本成功的产品。美乐（Miller）甫推出MillerHighLife啤酒颇获市场好评,于是相继推出其它各式各样的啤酒,原本是希望让消费者有更多选择,没想到却让消费者更加困惑。品牌过度扩张,反而不容易在消费者心目中建立深刻的印象。
4.翻译产生的问题:很多企业为了建立全球一致的形象,而采用同样的营销讯息,但往往在翻译为它国语言以后,令人啼笑皆非。百事可乐在进入中国市场之初,采用一致的广告标语「随着百事的世代活跃起来」(ComealivewiththePepsigeneration),但是到中国却被翻译成「百事使你的祖先起死回生」。
5.漠视当地消费者的消费习惯:很多企业认为某项产品成功,在另一市场一定也会成功,于是产品完全不做任何改良,最终就是深陷泥沼。贺卡（Hallmark）公司生产的贺卡颇获英美各地消费者的喜爱,各种节日的卡片应有尽有,而且你不必费尽心思去想卡片上要写些什么,因为它已经帮你写好了。但是当该款贺卡登陆法国时,却不被法国人买单,因为法国人习惯自己写卡片,而其千篇一律的贺词完全不合法国人的胃口,最后只能退出法国市场。
6.不在乎是否为领导品牌:许多企业不在乎是否为领导品牌,认为只要达到预定的经营目标就好,但是现在情况改变了。如果品牌不能在消费者的心目中建立「第一」的形象,当其它更好的产品出现,很容易就被取代。
7.轻忽后起竞争品牌:许多领导品牌常常沉溺于成功的喜悦中,因而轻忽后起竞争者的攻击行动,直到惊觉对方逐渐蚕食自己的市场时,想要力挽狂澜时已经来不及。保力达一直是保健补液市场的领导品牌,有很长的一段时间几乎没有竞争者,于是当维士比兴起时,保力达始终没有放在心上。而太过轻敌的结果,就是终于警觉到对手的威胁时,市场已经猪羊变色。
8.坚信品质至上:质量很重要,但却非建立品牌的唯一途径,很多企业致力于提升质量,而忘了消费者购买这项产品背后的用意。根据统计,市场上成功品牌与其质量的测试,几乎没有关联。你认为劳力士（Rolex）手表一定会比其它品牌的手表来得准吗？消费者购买劳力士手表的目的只是希望上班更准时,避免迟到吗？事实上是,劳力士手表可以满足虚荣心。  
9.不当的危机处理:许多企业在危机爆发时,还是选择当一只鸵鸟,直到事情愈演愈烈才肯出来收拾善后,但早就为时已晚。雪印（Snow）是日本历史悠久的乳品公司,但是当14,000多名的消费者发生食品中毒,且证明是该公司惹的祸之后,他们还是一径否认,甚至谎话连篇。致使消费者认为,企业关心的是名誉与营收,而非消费者的权益,该公司的市占率也因此从45％跌至10％以下。
10.品牌诉求与实际使用不符:许多企业标榜产品可以带来哪些好处,但在使用上却不是这么一回事。家乐氏（Kollogs）营养榖类早餐是一种小包装的食品,附加一盒牛奶与塑料汤匙,诉求「方便至上」,但却败得灰头土脸。究其失败的原因之一,发现家乐氏在广告上告诉消费者
营养榖类早餐是一个「可以到处吃」的食物,但却又在产品包装上说「必须冰在冰箱里」,其诉求明显与实际不符。