年会分享：打好保健的思想战

动保瞭望者

分享嘉宾：李旭

　　嘉宾简介：李旭，中国兽药策划网策划部策划总监，北京明时方略咨询策划有限公司营销总监；兽药行业支点营销理论的践行者。1996年便与营销结缘，从最基础的营销工作到带领百人团队驰骋沙场，一直用真诚和实战征服着市场和客户。2002年进入兽药行业，曾用三年时间带领兽药企业营销团队实现从一千多万年销售额到五千多万年销售额的跨越，后激流勇退，选择用十多年的营销体悟以智业的方式回报行业；擅长营销战略及流程设定，对营销创新和营销模式有深刻研究和感悟。

　　开场分享：
　　1、企业越是生存阶段越要严格自律。
　　企业的实力和生存阶段不是企业投机取巧的借口、不是企业走老路的借口。越是生存阶段越要考虑的长远，严格要求自己，否则可能会生存得更加艰难。
　　2、产品和服务是无止境的，企业想发展要找准自己的点。
　　关于企业未来发展之路有两种说法，产品制胜和服务制胜。这两种说法都正确，无论产品和服务都是企业必需加强的。不过无论产品和服务的深度都是无限的，任谁都不可能把产品或者服务做到极致，所以企业想发展要在自己擅长的领域做文章，找准产品和服务的点、把握好产品和服务的度。
　　一、切入角度：从解决兽药营销的困局角度谈保健
　　我个人首先是一个营销人，其次才是作为一个策划人的身份。所以说保健是从解决兽药营销困局的角度来说的。目前行业内许多企业有很好的实战经验，我个人认为兽药行业现阶段最重要的一战是保健思想战争。许多企业听到这个话题会觉得保健跟自己没有关系。
　　正如武汉科前的刘总所说，做企业要跳出企业去看企业，我们要跳出营销困局去看问题。例如，大家都反映近阶段兽药企业招聘很难，90后不能吃苦。跳出来看其实是兽药在退步：五年前大家都期待去兽药厂工作，因为兽药的待遇比社会平均工资高出很多，许多学生喊着“我能吃苦”来争夺兽药企业就职名额；而目前兽药行业工资提高不多、兽药行业工资已经跟其他行业拉不开差距，对员工吸引力不够。加上目前行业市场困难。共同造成了所谓的困局。
　　回归到营销困局，大家都在研究4p、业务员、客户、售后、产品。成功企业是要靠战略制胜，企业的战略能在这些方面挖掘多深？就目前的销售模式，你的客户、产品都在萎缩，找增量是很难的。
　　二、兽药行业又叫动保行业，为什么？
　　有老板说未来是产品归真的时代，有专家说要做销售回归到营销的本质。而兽药行业的本质是什么呢？这就涉及到了兽药为什么又叫动保行业。
　　我02年进入兽药行业，初入行业我简单的认为，兽药行业叫动保行业是为了好听，动保比兽药听起来体面而且专业、与国际接轨。做了一年保健品工作以后，我才真正了解到兽药行业最终是要消亡的，兽药最终是要回归到动物保健上来的，动物保健才是兽药行业的本质和归属。
　　三、纠正错误观念
　　在与一些企业交流过程中我了解到，许多企业在一定程度上是认可保健是未来的趋势、未来。但是治疗产品现在仍是主流，为什么现在就要开始重视保健？
　　这要从家禽企业两大错误认识谈起：
　　1、集团客户不是我们的目标客户
　　许多企业在几年前说到集团客户不是我的目标客户。但据我所知现在有很多集团已经开始做招标，不做集团已经行不通了。集团你不做，现在许多龙头已经开始向集团化转变了，龙头你做不做？同样的养殖集团和养殖龙头如果你五年前去做，将会比现在容易得多。所以决定许多竞争胜负的因素，是认识问题。
　　2、保健产品不是我们的产品主流
　　保健品目前确实不是我们的产品主流，但是一定会是未来行业产品的主流。而且到目前为止至少家畜领域保健已经找到了很大的份额，市场上基本没有只用治疗药品进入养猪场的兽药企业。没有一个好的保健方案，进入规模化猪场已经无法站稳脚跟。
　　所以对于保健说自己不敢做、不会做，这主要是思想意识问题。如现在养殖集团做得好的，冀中、信德……他们做集团的时候真的足够强大了吗？退回到他们做的时候，真的比你现在强大吗？所以你攻克市场要做的第一战，一定是思想站。


　　四、保健的核心概念是什么？
　　对于人来说，保健就是保证人的健康。而兽药行业的保健该怎么理解呢？现阶段兽药企业都在推广中药，用中药理念做文章。中药的核心功效是什么？ “正气存内，邪不可干”。
　　扶正祛邪，就是保健；通过提高机体性能而抗病毒就是动物保健。所以现在的兽药企业两句话是需要慎言的：1）我的企业有特效药，药品不是万能的，在特定条件下产生效果才是特效药；2）我的企业产品含有新成分，能够有能力下大力度在研发上的，是极少数的企业。
　　五、为什么？保健产品会逐步成为市场主流
　　1、养殖变化：
　　集约化的加快，大型自养场、规模化养殖小区的份额提升。养殖变化是对风险的防患于未然。
　　中国较其他国家而言，养殖环境是比较恶略的。动物是生长在笼子里，一直在促生长，45天出栏，甚至新的养殖技术能达到41天出栏。中国现阶段的养殖和管理水平达不到应有的标准，所以养殖的风险比赌博还厉害，它是不可控的。因此就必须依靠保健品来预防这个风险。
　　2、疫病的变化：
　　近两年的疫病状况是：看病容易，治病难。疾病不严重的时候，专家只能帮忙保住一定的成活率，以后需要按照专家的思路来预防；病情严重的时候，只能知道什么病，但已经无药可救了。
　　例如，大家开始注重猪的保健是因为无名高热，在这个疫病流行的时候，如果有一个针剂企业能够站出来，一针见效，就不会出现现在许多针剂产品的衰落。所以疫病的变化，也决定了保健产品在未来发展中的地位。
　　六、从两个角度谈保健
　　1、从战略角度谈保健：做保健一定要用战略核心做支撑
　　兽药企业的形态各有不同，但所面对的问题都是一样的，只不过考虑的角度、层次、阶段有所差别而已。
　　多数企业都认为自己有战略，“1年业绩多少、3年业绩多少、5年业绩多少”这是目标；“做xx领域第一、做绿色xx企业”这是愿景；“先禽药，后畜药，再水产；先山东，后华北，再全国”这是规划。这些只是战略的外延部分。
　　企业战略的核心是企业为发展、未来所规划的运行体系、机制及模式构成。战略的核心在于实施体系，没有实施体系的保证，战略只是构想而已。例如将养殖集团作为站略，要建立适合养殖集团的队伍、建立适合养殖集团的体系。外延是需要核心来支撑的。
　　未来兽药企业的营销战略一定是保健产品营销战略。保健品战略不只是上保健产品。业务员之所以会排斥保健品是因为现在的业务员只会卖治疗药，他们在用治疗药的思路衡量保健品。因此，应该从战略角度建立保健体系，才能够保证保健品在企业未来站稳脚跟。
　　2、从兽药企业的格局状态谈保健
　　1）第一阵营：年产值在5000万以上，面临问题是发展的诱惑
　　兽药企业进入到年产值5000万以上，已经到了兽药第一阵营中，一方面企业有了一定的基础和实力，不再惧怕风吹浪打；另一方面，企业品牌也有了一定的知名度，对外的客户群体也相对稳定。但是，发展创新依然是企业的首要问题，行业变革的压力，第一阵营的不断集中化，都需要企业更加提速，而发展的核心是什么？每一个企业都面临挑战。
　　从战略角度，可能有些企业会从资本、做通产业链、吃通行业链条去做尝试。而保健无疑成为他们发展的核心，比如生泰尔的黄芪多糖已经做出一个榜样；大连三仪在通过生物和微生态的保健，打造免疫领军人物生物和微生态的保健。冀中和牧翔都在保健方面有很大的规划。
　　2）第二阵营：年产值在3000万左右：成长的烦恼
　　年产值3000万左右是兽药行业中数量最大的一个企业群体，这类企业群体大多硬件没有问题，企业基础也有，但就是“软件”太软，普遍体现在，虽然有了一定的销售额做支撑，但却苦于利润持续下滑；虽然有了一定的员工队伍做基础，但却发现中高层越来越“黔驴技穷”；虽然客户群体也能维持，但客户老化现象明显突出；虽然从未停止过各种努力：上产品，高薪空降职业经理人，努力满足客户的各种需求……但依然在企业发展上“不给力”，企业始终无法实现大的跨越。
　　这样的企业应该把成长重心放到保健。想着就现有的模式去挖资源是误区。企业一定要有创新，创新是几何数字增长，现有渠道和习惯去挖，这个增长不足以让企业跳到第一阵营。
　　3）第三阵营：年产值在1000万左右：生死的边缘
　　年产值1000万左右的企业有两种形态：一种是老龄小企业，在于格局小，栓塞严重，已没有办法疏通；第二种是新兴的企业刚起步没几年，虽然已经暂时解决生存问题，但基础差、底子薄、市场竞争激烈，企业空间被压缩，无法获取再扩大生产力，后劲不足。
　　我们不能因为企业小就不求发展，只有发展才能解决生存问题。做救命药做文章可以广进门，但广进门之后的客户维持，你或许陷入更难的处境。而保健品虽然“进门”相对难，但进门后的发展前景一定是远远好于救命药的。

nihao123

谢谢分享，学习了

有太阳的夜

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