兽药企业的蛋鸡市场

万象王中秋

兽药企业的蛋鸡市场
天津万象药业技术服务总监  王中秋

　　业内不少兽药企业的蛋鸡市场开发和巩固是不充分的。
　　由于肉鸡存栏量远远大于蛋鸡且规模化程度与速度超过蛋鸡许多，使得蛋鸡市场被不少的兽药企业忽略漠视了。这主要表现在对蛋鸡市场应用产品的研发投入不足；网络建设不专注；各项资源的配置不给力。
　　这也难怪，企业是以盈利为目的的，蛋鸡市场不高产不丰收，谁愿为之？
　　比较一下，以蛋鸡饲养周期一年半计，相同时段里，肉鸡理论上大概是8～9个周转批次。就是说，单位时间里，几乎相同的饲养面积甚至小于蛋鸡的饲养面积，肉鸡饲养量要大于蛋鸡饲养量8～9倍。数量大，自然用药多。再从蛋鸡和肉鸡用药消耗看，一年半里，蛋鸡平均用药是3～4元∕只，其中疫苗费用大约1元～1．5元∕只，那实际禽药花费就是2～3元∕只。肉鸡在一年半里的平均用药是多少呢？除去疫苗大约0．3～0．5元∕只；平均是2元∕只∕批次×8批＝16元，是蛋鸡的四、五倍多。
　　蛋鸡市场的潜力有多大呢？
　　全国蛋鸡年常量存栏大概在13．5～15亿只。平均以药费3元∕只∕年计，是40．5～45亿元。1%就是4000万元以上。可惜，这是不能在比较集中的地区和比较集中的时段里获得的。
　　据官方统计，全国蛋鸡一万只以下的存栏规模占全国蛋鸡总存栏量的80%；也就是，20%的蛋鸡是在一万只以上的存栏规模场饲养的。以全国蛋鸡年常量存栏14亿只计，20%即为2．8亿只。这2．8亿只的用药费用按年3元∕只计是8．4亿元，那么，这8．4亿元是在多少个养殖场里蕴藏着呢？事实上，这只是一个数字假设游戏，我国蛋鸡的规模化程度也就在1～5万只存栏的平均数范围里。这总量20%的2．8亿只，以平均3万只场规模计，大约是9333家，而且是错落分散在全国各地。因此8．4亿元蕴藏量，即使是5%——4200万元，开发起来也没有肉鸡那么有规模效益。至于那总量80%的一万只以下存栏规模的，就更分散更不易见规模效益了。
　　从企业销售的人力资源投入看，14亿蛋鸡的1%是1400万，平均用药按3元计，是4200万元。这是指零售价，若按扣除经销商加价和销售返利因素共计50%算，实际可实现现金回款为2100万元。这2100万现金回款，若按平均每个业务员年实现销售现金回款100万元计，需要21人。这21人还要配比一定数量的技术员，以2：1比例计算，还要有10个左右的技术员，这共计是31人。这31人的团队人均年回款要达到大约67．7万元；平均人均月均回款为5．6万元。这样的回款水平在业内算很高的了。
　　4200万元毛销售额，要有多少客户来支撑呢？兽药经销商不会是单销一个厂家产品的“企业专卖店”；现在，就以专卖店来假设，平均每个客户年销40万元，这就要有105个店来支撑，平均每个业务员5个客户。以兽药市场现状看，这只是理想化的估算。年销40万，一个店就要辐射13万只以上存栏量，还得是铁杆粉丝级100%回头率的养殖户；而这也是理想化的估算。事实上，没有哪家门市拥有100%回头率的铁杆客户，也不会只销一家产品。再假设，若按年销量40万元的50%归某一企业计，那就是4200万元÷20万元＝210个门店，平均每个业务员10个客户；10个技术员要按1：21来服务于客户，其难度可想而知。而且，有得力的技术员，谁不是往肉鸡市场派？更何况，事实上许多门店是达不到年销20万元的，就算达到那也是蛋鸡、肉鸡、猪、牛、羊、犬药俱全的居多，蛋鸡“专属”的不足。业务员要靠更多的月回款5000～8000元的小客户来维持一定总量的，按每月出差25天计，平均两天拜访维护一个客户，也只能是12～13个，加上往返路途时间，用于开发的时间几乎没有。
　　如此说来，真是食之无味，弃之可惜了。
　　然而，蛋鸡市场并不缺医少药，为什么呢？因为众多小厂家填补了大厂家放弃了的市场空白！因为不少的蛋鸡场在应用原粉搞防治。小厂家如何存活于蛋鸡市场的，这里不作分析，笔者以为，一些规模企业倒是应当从自身角度想一想，有什么办法在蛋鸡市场分一杯羹？今年下半年，肉鸡市场萎缩，一些规模企业的原本不看好的蛋鸡市场销量不减反而有所提升，这在一定程度上弥补了总销量的大幅下滑；虽则不能减大灾救大急，可也并不会弃之可惜。
　　笔者以为，用开发肉鸡市场的思维来搞蛋鸡市场，那只能放弃，因为比较效益不行。可蛋鸡市场毕竟有年十几二十几亿的销售额呢（除去加价返利部分），我们兽药行业有多少企业艰难度日才能有年2000万以上的销售额？2000～3000万元，这又是蛋鸡市场兽药年销售总量的百分之几？
　　就目前蛋鸡市场现状说，仍要以人员密集型来保证市场份额是不现实的，可人少又顾不过来，怎办？应用会议营销大概是可以试行的途径。
　　我们所说会议营销是指技术推广会、巡诊式服务讲座。
　　蛋鸡养殖虽没有肉鸡集约化程度高，但仍有一定区域可循；有些新兴养殖区如湖北等省小规模场的集中程度也很高，可以在一定区域内形成集中布局。在这样的区域内，通过养殖合作社或协会及示范大场带动小场的模式，定期、不定期组织技术推广会或技术巡诊式服务讲座，可以替代、弥补技术服务人员的不足，还可以托住企业品牌、产品品牌因人员到位不足、宣传、拜访不足导致的下滑。
　　有人提出，现在搞技术讲座太滥了，你不管饭不送礼品没人去听课；大家只是为了吃喝得礼品，讲什么也没用，你推产品人家还反感。诚然，这是养殖业的现实，可我们从另外角度看，又不尽然，养殖户为什么不愿意听讲课？笔者以为，不少企业讲课的目的、师资、素材、形式都没能与时俱进才是问题结症所在！你道养殖户真的缺你那顿饭啊？你不能提供有益有效的帮助、指导，人家有时候请饭还不去呢！更何况，不吃白不吃，吃了也白吃！
　　笔者记得大约十年前，有一回在安徽灵璧县搞技术讲座，刚开讲几分钟，业务员就迫不及待的递纸条，说王经理你快讲产品吧，我这月任务是多少多少……。我没理他，坚持先讲饲养管理、消毒、免疫等。事后这业务员说，人家某某公司讲一堂课，销了多少件什么添加剂。某某公司技术课，让经销商当月旺销了多少件产品。要我说，业务员的要求无可厚非，企业就是以他月销售任务额来考量其收入多少的。可问题是，养殖户对讲产品——推产品天然反感！他们是要获得一些有益于自己养殖的知识、技能、信息、理念。你只顾讲产品，他们就不耐烦了，骂道：“这家伙，又是个卖药的。”有的站起来就走人（吃饭时再回来）。这是什么？这是企业的某些人目的与养殖户的目的相逆！企业某些人希望鸡病越多越好，可以多多卖药；养殖户则希望鸡病越少越好，可以少用药，降低饲养成本。目的不同，自然不会心往一处想。
　　除了目的相逆，就是师资、素材、形式的陈旧迟滞，没能与时俱进。你的讲课养殖户为什么不爱听？十年前那种大讲一课就可让养殖户深信不疑连续一个礼拜旺销的局面还有吗？养殖户也是历练过程中人！听得多了，见得广了，自然也能分辨谁是冒牌“专家”；谁在“忽悠”大家；谁真的是为健康养殖着想。有的企业有的人一天鸡没养过；一天场长没当过；一百鸡没管过竟然以养殖专家自居去跟人家侃侃而谈饲养，这种搞笑的事也就只能出在我们的行业里。
　　不要试图以什么化学方程式、英文字母、“最新理念”来赢得喝彩；不要以为人家养殖户是傻子好糊弄；不要搞课程的十年一贯制，翻来覆去就那么点东西；你在备课、讲课、素材方面有提高吗？你在新知识新理念新技能方面自我消化吸收的怎样？你在吸引听众关注、互动问答方面关注了多少？投入了多少？你能在每一季度的巡回讲座过程中实际解决多少基层问题？
技术型会议营销，就是要在一定的时间和空间里起到以一当十，及时解惑，倡导先进，最新传播的作用。它在市场开发人员不足的背景下，通过会议讲座的形式不断的潜移默化的增强养殖户对企业技术实力的信心，通过讲座服务现场解决实际问题，不断把企业品牌、产品品牌的影响力巩固住。这是慢工出细活的过程，不能以讲一堂课之后卖了多少药来衡量成败，要以在市场引起的持续关注、与竞争对手相比获得好评为参数，要看市场影响力的演变速度和3～6个月内的销量变化。养殖户不是铁板一块，今年是其他厂商的忠诚客户，也许经过你的应用技术讲座和诚实巡回服务就会分化转为你的最新客户。这样存栏数量不变，你就会在原地深挖一锹多得一桶。这里有两个层面，比如说10万鸡存栏的一个区域，原来用你的产品的户数存栏是3万羽；以后逐渐演变增加为6万羽。或者是，这3万羽数量不变，可是用你的产品的比例增大；全程一年平均用药3元中，原来用你的产品是平均1．1元∕只，用其他厂家的是1．9元∕只；以后演变为用你的产品1．6元∕只，这个原地存栏总量不变的你的演变就是你的增长点！不要总抱怨养鸡的太少了，各地都没鸡，养鸡的不肯用药，因为行情不好……原地增产增收能否做到？笔者以为是能的。自然，这会很累，也不够快，可是，立竿见影、大轰大嗡赚大钱的模式有吗？
　　搞会议营销，离不开过硬的讲师型技术推广团队，离不开对会销模式的创新探索，也离不开企业在推广费用上的投入。这是个流程式的渐进积累渐进提高过程，需要坚忍不拔的刻苦努力，需要及时的总结经验，还要有蛋鸡适用产品的开发配套。轻松的、一劳永逸的模式是不存在的，我们的探索与认知也不会一次完结。

鸡——鸭同乐

抢个沙发做做

三生忆

鸡——鸭同乐:抢个沙发做做 (2012-12-01 15:11)

我来磳个座位。

zxcvbn999

大家都来抢座位。

羽赢

您来了 ，王老师，我先报个到：道一声您辛苦。

ws_caidao

王老师说得太对了，说起来是讲课，又有多少假孔子是卖药的

万象王中秋

羽赢:您来了 ，王老师，我先报个到：道一声您辛苦。 (2012-12-01 18:15)

谢谢你，羽盈。你好吗？

羽赢

来了王老师，谢谢您的关心，我很好。您也要注意保重身体。

xiaoqiao

不是以卖药为目的的讲课养殖户还是喜欢听的，只是这讲课被那些别有用心的人搞乱了，让养殖户也分不清了。