品牌再定位——开启企业蓝海时代

端正品牌小杨

　　品牌周期变化，再定位保持活力
　　品牌的发展一般要经历成长期、成熟期、稳定期、衰退期四个阶段，企业在每个阶段都应采取不同的品牌战略，以保证品牌健康地发展。有些品牌随着年龄的增长，不可避免地面临品牌老化的问题，这时候就需要对品牌进行再定位。再定位是在首次定位的基础之上，确定目标消费者，深入分析之后确定品牌性格。但是在品牌再定位的过程中，并不是对之前品牌的全部否定，而是在原有基础上进行重塑，加入新鲜元素，赢得消费者好感。
　　2010年6月李宁开始改变原有的企业形象，打出了“90后李宁”的口号，品牌LOGO较之前有所调整，店面风格和之前改变很大，并且产品价格较之前也有一定幅度的增长。数据显示：2011年李宁公司的销售收入为89.29亿元，同比2010年94.79亿元的销售收入下降了5.8%，由于转型阵痛、存货增大等因素的影响，净利润大幅下降65.16%，达到3.86亿元。在目前看来，李宁品牌重塑无疑是一个反面教材，“90后李宁”的定位被许多80后、70后的老顾客所反感，价格上调也使其丢失了一部分消费者，而且没有选择样本市场实验，全国大范围调整，负面新闻不断，使李宁在此次品牌重塑中显得尤其被动。
　　相比较而言，麦当劳的品牌重塑案例就相当成功。麦当劳意识到自己品牌老化的困境，2003年在国内开始进行品牌调整，此次麦当劳定位于年轻和活力，其品牌LOGO、口号、个性、电视广告及主题歌曲、员工制服等都有了新的变化，由原来延续了近50年的“常常欢笑，尝尝麦当劳”的温馨感觉，全面更新为“I am lovin it”（我就喜欢），在广告表现上使用年轻人（学生、白领等）的形象，品牌VI也更加简洁时尚，使整体品牌给人以朝气蓬勃的感觉。
　　消费趋势改变，再定位紧跟时代
　　当前消费者的消费意识和品牌意识都在提升，他们更加注重产品和品牌所带来的心理价值和满足感，对于品牌所传播的信息消费者也不只是被动接受，他们更加注重品牌体验和效果分享。消费者消费趋势的改变，有许多影响因素，诸如收入水平、国家政策、职业变化、气候变化等各种因素，同时，消费者也在追求一种更加健康、低碳、安全的高品质生活，在品牌再定位的过程中，如何把握消费者的消费趋势，积极引导消费者的消费习惯，以及在消费趋势变更之时如何抓住时机华丽转身，这是品牌必须要考虑的问题。
　　以食品行业而言，我国的食品安全问题越来越受到消费者的重视，而且每年的食品安全事故层出不穷，也使消费者的安全感越来越少，安全和健康成为食品消费的隐患。五谷道场的“非油炸，更健康”的口号使品牌一夜成名，七喜以“非可乐”的定位吸引了消费者的眼球。不仅在食品行业，药品行业也是如此，消费导向改变时，急需对品牌进行再定位，留住消费者的心。新康泰克作为一次成功转型的经典案例，十分值得思考和借鉴。2000年时，国家发布通知，要求暂停使用含有PPA（苯丙醇胺）的15种药物，其中包括中美史克旗下的康泰克，康泰克占据感冒药市场40%的份额，一时间康泰克成为了PPA的代名词，被推到了风口浪尖，各界讨伐声不断。在此时刻，中美史克紧急采取危机公关策略，召开“媒介恳谈会”，赢得各界同情；发布公开信向消费者致歉，安抚各地消费者。经过一段时间的调整，2001年9月，中美史克推出“新康泰克”感冒药，定位于“不含PPA的感冒药”，重新获得了消费者的认可。中美史克经历这次品牌危机，采取了积极的公关策略，并且在再定位的过程中弥补了自己的劣势，赢得了消费者的信心，使品牌有了新的生机。
　　化被动为主动，彰显个性
　　在品牌再定位的过程中，不可避免地要面临一个瓶颈，可能是产品的某个缺陷，也可能是和主流文化的冲突，以及进入市场时消费者的不认同……在这种情况下，就需要品牌管理者化被动为主动，再定位另辟蹊径，引导消费者的生活理念。
　　想要出奇制胜，首先要深刻洞悉自身产品的优劣势，思考如何策划，把产品的劣势转化为优势。广告史上有一个十分经典的案例，广告大师伯恩巴克对甲壳虫汽车做的广告“Think small”，以出人意料之举，使甲壳虫顺利进入美国市场。在20世纪60年代时，美国汽车市场上是以又宽又长的大汽车作为主流的，而甲壳虫汽车小巧精致，和当时的主流趋势正好相悖，伯恩巴克巧妙地把这点弱势转变成了其他品牌无法企及的优势——《想想小的好处》，“当你挤进狭小的停车场时，当你更换那笔少量的保险金时，当你支付修理帐单时，或者当你用旧大众换新大众时，请想想小的好处。”这种另辟蹊径的广告说辞和竞争者华丽的吹嘘相比起来显得真诚实用，很容易博得消费者的好感，对甲壳虫顺利进入美国市场产生了重大作用。
　　行业变革，再定位抢占先机
　　就我国改革开放以来的发展经验，每个行业也都有各自的发展周期，保健品、房地产、汽车、家用电器，这些行业都已经度过了腾飞的阶段，走向稳定。在这些行业快速发展的时期中，许多投资者蜂拥而上，导致市场产品质量不一，问题百出。随着市场的成熟，最初的价格战过度为后来的价值战，最终经过惨烈的市场竞争仍能屹立不倒的公司，成为整个行业的佼佼者，最终成就品牌。
　　以目前的政策导向和发展趋势来看，农牧行业在未来几十年内将会经历一个快速发展期，整个行业正在从密集型产业向集约型产业进化，行业内企业也开始觉醒，有了自己的品牌观念和品牌认知，在这样一个时期里，如何让自己的企业和品牌在行业腾飞期借势而上，成为许多农牧企业关注的话题。那么现在的农牧业企业，如何在行业的变革中引领风潮，如何让他们继续发展壮大，通过品牌再定位可以帮助企业在行业的发展中独树一帜，使之有别于其他企业，在竞争中凸显专业和品质，在市场的竞争中走得更深更远。

heihusss2008

品牌价值已凸显优势