[转] 中国鸡肉市场的同质化纠结现状

龙滨

委屈的中粮”
与中国鸡肉市场的同质化纠结现状


与中国鸡肉市场的同质化纠结现状

2012年5月28日 作者 张胜军  资深营销专家  
      
中粮集团作为中国最大的农牧产业集团，一直是中国农业产业化的龙头标杆企业，即使在鸡肉领域，中粮也占有重要的地位。甚至可以这么说，中粮就是中国农业产业化的集中表现。
中粮担负着民生安全和市场稳定健康发展的双重重任，因此中粮“夕惕若厉”，在小心、稳健中寻求快速发展。改革开放三十年，中粮通过整合、经营快速发展，取得了骄人的业绩，但是在面对民生需求、跳跃式变化的个性化需求以及国际巨头的竞争压榨中，中粮充满了“委屈和纠结”。
2011年10月份双节过后，中国鸡肉停止了持续上涨态势，进入了相对稳定的状态，这种状态一直持续到了春节，春节过后稳定的价格体系很快被打破，鸡肉价格持续下跌；五月初，鸡肉价格跌破了各个厂家的心理底线，几乎跌到了两年前的价格低谷。与此同时，玉米、豆粨的价格却保持稳中有升，5月24日玉米均价达到了2600元/吨，豆粕3400元/吨；饲料成本基本趋稳。可以预期，未来时间，玉米、豆粨的价格都会随着零散卖粮的减少而上扬；在这种情况下，行业将进入及其恶劣的状态——初级原料价格上涨，成品价格下跌，巨大剪刀差会把“利润羊毛”剪完。甚至，还会出现，饲料生产环节为了维持生存，要么涨价，要么调整原料成分构成，降低成本，原料调整会间接影响养殖效率；总之，原料价格的上涨会进一步压缩养殖环节效益，直至出现牧业养殖环节亏损，鸡肉加工环节也亏损的危险局面。
由于中间环节利润的持续消减，即使是全链条一条龙的中粮也不能逃脱亏损的境地。
饲料原料和鸡肉成品价格的变动会出现以下几种状况：
1、成品价格上涨比例高于原料价格上涨比例，则全链条各环节都会实现相对利润：
2、原料价格下降比例低于成品价格下降比例，则微利；原料价格下降比例高于成品价格下降比例，则不挣钱。
3、成品价格下跌，原料价格上涨的两难境地，导致整个行业进入了“啤酒游戏”，也就是经济学中的牛鞭效应；这不仅仅是销售难的问题，更是两头利润蚕食的问题。
一、中国鸡肉市场现状：
1、肉鸡行业市场规模庞大：1400万吨左右的市场容量；
2、人均消费：10公斤，接近世界平均消费规模；其中发达城市和西部回教区，人均消费达到20-30公斤；农村地区非工业化生产消费难以统计，基本在5公斤左右。
3、潜在市场容量大：与发达地区相比，理论上还有2倍空间；
4、行业增长率：近10年持续10%的复合增长率；
5、行业集中度；30%<CR4（正大、大成、六合、大用）<60%，属于中等行业集中度阶段，目前正在快速向高市场集中度夹断过度；
6、市场饱和度：经过了10、11年的短缺后，从11年底逐步进入饱和状态；
7、产品生命周期：经过近10年的快速增长，分割鸡产品在一、二、三线市场开始进入成熟期；县城市场处于快速成长期；乡镇农村市场尚处于培育阶段；
8、行业竞争格局：第一梯队：正大、大成、六和；第二梯队：诸城外贸、凤翔、大用、永达、华都；第三梯队：大象、龙海、中粮、粟海、泰森、双汇等；
9、主流商业模式：农业产业化一条龙；两个客户：政府和消费者
10、成品价格下跌，原料价格上涨，产业链条两头受气，处于“委屈—纠结”的两难境地。
二、是什么导致了中粮鸡肉“委屈—纠结”的现状？
1、中国的主流消费习惯——猪肉
猪肉还是中国消费者的主流消费肉类产品；猪肉市场在经历了半年的升级转型后价格走势基本稳定，并出现了持续下滑，致使鸡肉价格持续低迷。
由于鸡肉和猪肉的相互替代性特征，鸡肉产品的价格会跟随猪肉价格上下变动。
2、近十年来持续的扩大生产：
2009年鸡肉行业进入了大跃进阶段，国内企业纷纷扩张生产规模，永达新建食品工业园和滑县生产基地，大用在周口新建生产基地，山西粟海新上6万只/天的屠宰线，美国泰森09年在国内扩张迅速，通过兼并、改造迅速提升了生产规模，中粮集团也在09年通过新上生产线扩大了生产规模。总之，全国新上鸡肉生产线三十多条，日生产规模扩张了1200万/天；生产规模的急剧扩张，导致毛鸡供应不足，因此，10年下半年出现了毛鸡的供不应求，毛鸡价格一路上涨；在毛鸡价格的推动和猪肉价格上升的拉动下，鸡肉价格也走进了黄金时代。11年猪肉市场渐趋饱和，猪肉价格开始下跌，突如其来的瘦肉精事件，推动了猪肉价格的止跌和进一步的提升，鸡肉市场也跟随这股东风，黄金周期一直延伸到春节前后。
春节过后，过度的产能高峰和消费的低迷深谷终于交叉在了一起。这也促成了今年肉类领域的利润剪刀差。
3、人均消费规模和消费习惯：
无鸡不成宴，这句话说明中国人自古以来就有消费鸡肉的习惯；但同时说明，中国人对鸡肉有其独特的消费特性，例如：普通家庭消费习惯用2斤-2斤半的整鸡；西北区域习惯用中装鸡；中国人一般喜欢食用生长周期较长的小品类鸡，喜欢口感的韧性、嚼劲；坐月子、身体虚弱时习惯吃老母鸡煲汤；家庭聚会、接待客人、宴请时要吃整鸡。
块大肉鸡主要用来分割做家庭常规菜种和快餐用料。消费属于随机性、常规消费，因此，弹性较强，替代性较强，缺乏刚性。而具有特定意义的整鸡的替代性较弱，有一定的刚性。
4、粮食价格的波动：
主要原因是，秋粮家庭收购接近尾声，家庭储粮基本告罄，粮食实现集中化，也就是粮食供应实现规模化，面对需求的分散，供求谈判局势出现了逆转，供应方处于优势地位。所以粮食价格的扭转要等到新粮上市后。
三、“委屈的中粮”背后的深层危机——商业模式的危机
1、传说中的“农业产业化一条龙”的国际化商业模式；
从西方传入中国的有西方农牧业巨头精心设计的一条龙模式，确实是行之有效的商业模式；但是，这个商业模式的的核心是：转基因粮食和源头种鸡。这两个核心技术始终掌握在西方公司手中，这些西方公司通过相互控股基本掌握了全球：粮食种子、种鸡和粮食贸易。
具有中国特征的块大黄羽肉鸡就是利用以色列卡比尔育种公司的技术；“817杂交鸡”就是EW集团下属的蛋鸡和肉鸡（或者泰森旗下的罗斯）的杂交品；EW集团和美国泰森集团的肉鸡育种占全球80%以上。
种子巨头：孟山都、杜邦先锋（玉米）等
四大粮商：目前掌握全球粮食运销的是4家跨国公司；四家世界五百强企业，即美国ADM、美国邦吉、美国嘉吉、法国路易达孚，业内称之为四大粮商。人们习惯根据他们名称的第一个字母，把这四家称作“ABCD”四大粮商。不管人们愿不愿意相信，“ABCD”四大粮商控制着全世界80%的粮食交易量，只有他们可以定价。
西方巨头通过相互参股的方式，粮食种子、种鸡、粮商几乎成为了一体；在这种商业模式下，中国企业纷纷模仿介入，目的只有一个，就是利用国家的对农支持，套取国家政策支持，以求获得突破性进展。实际上中国企业在整个价值链中仅仅占据了中间生产、加工环节；并且严重同质化。在这种情况下，中间环节的过度扩张，必然导致过度竞争，集体贬值是迟早的事情。
农业产业化商业模式的危机就是关键环节的掌控缺失和非关键环节的过度扩张，这导致农业产业化的核心价值环节缺失，这就孕育着很大被整合的危机。
2、行业进入了整合期，两头的亏损挤压，将使农业产业化龙头企业资产急剧贬值。
现实的状况是，中国鸡肉行业的一条龙企业集体出现：原料价格上涨，成品价格下跌的利润剪刀差现象
3、在“农业产业化一条龙”的商业模式下，赢家永远是商业模式设计者。
农业产业化一条龙商业模式是一种零和游戏；任何商业模式在设计的前期以及应用的过程中，都是具有高吸引力和暗排它性的；没有高吸引力，则缺乏游戏参与者，那么这种商业模式就缺乏规模成长性；没有暗中的排它性，那么这个商业模式就失去了设计的意义，也难以实现真正意义上的商业价值。
在商业模式设计的初期和应用过程中，优势企业掌握难以复制的核心关键要素，形成整个产业链条的制高点和关键点。
在农业产业化一条龙模式中：种子和种鸡是模式制高点；粮食资源的全球整合性贸易是模式关键点。制高点指挥模式节奏，关键点调整模式进度。所以，谁掌握了制高点和关键点，谁就是这个模式的最终赢家和受益者。
显然在中国任何一家农业产业化企业，包括中粮都做不到这一点。
在禽肉领域，正大做不到、大成做不到、六合做不到、圣农做不到、温氏做不到；中粮、大用、永达、诸城外贸、凤翔也做不到。
4、从主流企业的定位相似性来看行业产品的同质化；在鸡肉行业品牌成为了仅仅具备信任支撑的基础要素，缺乏独特的个性化特征。
同质化的商业模式，同质化的鸡肉品种，同质化的饲料；导致了整个行业的同质化；正大和大成、永达、六合、大用、中粮等企业的块大肉鸡都是一样的，没有任何本质上的差异性。
品牌在这种情况下已经没有了差异化的明显内涵，仅仅作为一种品质背书。
大成：强调可追溯；双大强调从农场到餐桌的全产业链；中粮强调产业链好产品；永达放心鸡。所有企业都没有明显差异化的产品诉求，只是强调基本层面的安全诉求。
5、价格随行就市的频繁波动，密切关联供求状态。只要进入这个行业，就被这种频繁变动的环境所左右，每天陷入无止境的对变动规律的预测分析和机会把握、风险规避中。
例如：毛鸡市场的供应波动主要是由市场养殖散户决定的，合同鸡和规模养殖鸡养殖比较稳定不会出现大的波动。
毛鸡价格高时，养殖户市场鸡养殖积极性高，鸡出栏时供应量多，价格下滑；毛鸡价格低时，养殖户市场鸡养殖积极性低，鸡出栏时供应量少，价格上涨。因此，专业人士总结出这样的养殖规律，毛鸡价格高时，多养合同鸡，利润可以保证；毛鸡价格低时，多养市场鸡。龙头企业反之。
因此，行业企业包括中粮，难以突破商业模式的限制，每天陷入无序的忙碌中。

龙滨

赚大钱还是赚小钱取决于你的战略！

战略决定成败，而细节仅能决定你利润的高低！！

故产业连内每一个市场经理人员都必须将企业的生产经营策略视为自个的生命线！！

中国不缺少高明的有非常高明技术的兽医，场长，CEO，但缺乏有远见眼光的战略家！

所以·中国国内那么多的兽医博士硕士给仅有初中文凭的老板打工，这说明什么啊？。。。。。。。

金鸡群立

说道“根”上了！

aaa养鸡户

说道“点”上了！

liu82

分析的很好，现在中国的养殖业差不多就是这个样子

80后养鸡

楼主说得好找到了源头。。。

西北人

说的太对了。市场供应波动主要由市场养殖散户决定的。

金凤来财

龙滨:赚大钱还是赚小钱取决于你的战略！

战略决定成败，而细节仅能决定你利润的高低！！

故产业连内每一个市场经理人员都必须将企业的生产经营策略视为自个的生命线！！
....... (2012-06-18 14:31)

顶！！！！！！！！！！！！！
老兄高就何方，你比所谓的专家强多了。感受就是龙滨是喜来乐，而当权的是王太医。
你的观点不会被主流专家所支持。
我们中国肉鸡产业的生产模式才是大问题，解决了这些问题，行业发展才会有春天，否则只能是六月飞雪了。

金凤来财

东海居士:说出了肉鸡行业的根结所在。既然能看出问题，自然会有解决的办法？国内的事按小弟的想法，做到规模化、集约化，低投入、有创新、有效益，自信可以与大鳄一争高下的。就是对四大粮商一旦资源与市场的整合，看得太少。师兄是明眼人，不知有何高见？ (2012-06-19 17:46)

龙滨老师像居士一样闭关修炼了

keger

其实没有这么可怕和消极的。
其实打破垄断最有效的方法就是创新。
马克思在一百多年前写资本论时也忽视了对帝国主义垄断来说创新就是打破它的最有力手段。摩托罗拉、诺基亚等公司的倒塌和衰败是随着三星和苹果等不断创新而发生的。
在我们农牧行业也一样。关键是我们目前农牧业从业者中跟随的人多，思考的人少。对我们广大养殖户来说，思想的桎梏是最大的问题，不愿思考，人云亦云。规模化、集约化、自动化其实都不是我们目前问题的根源。全产业链也不是问题的根源。专业化才是目前我们养殖户的出路。在我们行业内，梅里亚、帝斯曼、杜邦等公司就是最好的例子。因为我们的精力和知识能力都是有限的，只有做我们最擅长的才能做得最好。否则就会浪费资源。全产业链对广大养殖户来说目前根本不必考虑也没有能力做。经营模式、管理模式和商业模式目前的同质化严重说明大企业没有担负起创新的责任。在人生的道路上，起点并不重要，重要的是转折点，对成功来说也是如此。在我们养殖业高峰和低谷时，思考这些问题更显得紧迫。

gaozuzhi

这些消息老师不说谁知到？