产品战略 成长型企业的跳板

动保瞭望者

　　中国兽药策划网：我们注意到，很多中小兽药企业生产的产品品种非常多，一百多个品种零零散散也都有销量，但企业核心产品却不突出、主打优势产品不明确，这背后折射了怎样的产品观念？您对此如何看？企业又应该坚持怎样的产品战略？

　　刘老师：如果往大了说，就是企业没有产品战略和品牌意识。中小兽药企业无品牌、资金、人才优势，要想在竞争白热化的市场中杀出一条血路、获得一片立身之地，我认为首先是产品战略要得当，个人认为较恰当的策略是少而精，选择一个或几个（建议不超过五个）产品做突破点。现在很多中小兽药企业有几十个甚至上百个产品，不仅总销量不是很大，单品销量也不高，这样势必综合竞争力不高，很容易被别人取代，也会带来的其它销售困难，如不容易做现款现货、呆死帐较多等，更大的问题是这样对企业品牌价值提升的贡献是很小的。同样销售额是1000万，由5个产品完成的和由50个产品完成，对企业的品牌附增值是不一样的，前者比后者大得多。企业的产品品牌对产品和销售带来的直接效果是显而易见，如增加产品溢价、降低产品推广难度和容易实现现款现货。

　　这方面的工作首先是对产品的选择，也就是做什么样的产品，是准备做气囊炎的、流感的、呼吸道的、还是栓塞的、消化道的？第二，一定要做足临床试验，确认产品效果才能进行市场推广。

　　目前我正在运用这种产品战略辅导抚顺市威兰众禾生物技术有限公司，该公司从元旦进行产品开发，决定第一期做4个产品，4个产品中重点推广一个，产品元旦后进行临床试验，选了6个养殖户进行试验，经过近两个月的试验、调整配方、试验最终确定产品配方。3月份产品上市，4月份销售额达到43万元，其中第一产品销售额占79%，5月份预计可达到65万元。由此可见产品战略对成长型兽药企业是非常重要的。

　　中国兽药策划网：产品的技术研发与整体策划是产品策略的两个重要组成部分，但更多的中小兽药企业可能无法做到两面都同时优秀，那么，成长型的兽药企业是否应该有所侧重的定制产品策略？如何选择？

　　刘老师：对成长型兽药企业来说，没有好产品是万万不能的，有了好产品也不是万能的。这阶段就需要产品策划，产品策划是产品开发和营销策划的纽带，过程中最有价值的、最重要的事是要考虑两点：产品的营销模式和匹配的团队。

　　关于好的策划，很多人只看到结果，不了解过程，整体策划不是几个月就能看到明显的结果的，但是产品策划配合匹配的模式和团队很容易产生成绩。其实这时候整体策划中的一部分已经有结果，有了好的开头，整体策划的实现就有希望了。所以成长型的兽药企业如果要想上台阶、做品牌，要注重整体策划，可以有所侧重的先从产品策略开始。需要注意的是，产品策划是整体策划的一部分，要有包含性和延续性。

　　中国兽药策划网：中药逐渐成为企业产品策略的热门方向，您怎样看待这些现象？无论从企业自身实力还是市场的导向上看，您对大打“中药牌”的企业又有何建议？

　　刘老师：中药成为热门主要有以下原因。首先，西药的残留问题引起行业很多的顾虑，中药目前这一点优势明显，对养殖户、兽药企业和经销商都有很大的吸引力；其次，有很多病症西药无法解决，因为中药与西药的用药方式和原理等都有不同，在健康保健和治疗疑难杂症方面，我认为中药更有优势，比如在抗病毒方面，另外中药不容易产生耐药性。

　　从市场前景来讲，总的来说中药的市场不会弱于西药。一个企业在中药方面能做成什么规模，除了中药本身，关键还是要看企业是如何运作重要产品的，这涉及到企业的产品设计与开发、策划与市场运作等多个方面。做的好一个产品也可以做到几千万。

　　对于中药产品，肯定会有很多企业跟风和模仿。但在中药方面其实很容易做出产品差异化的，有特色的中药产品不容易被模仿。

　　很多人说中药起效慢甚至无效果其实是不科学的，很简单的一个佐证：西药传入中国之前，那么多的病症甚至疫情是怎么解决的？中药在我国流传这么久，其作用是毋庸置疑的。

　　关于中药的效果问题本人的观点是：中药有效果，但是要科学合理，不要忽悠。能做到以下四点，中药是肯定是有效果的，包括在抗病毒（中药不叫病毒病）方面：“配方合理、药材地道、用药足和疗程够”。

　　“配方合理”强调的是中药配方要有针对性，针对不同的症状、阶段等，企业对自己中药产品的定位十分重要；“药材地道”是因为假中药比假西药的后果更严重；无论是从治疗效果还是预防保健来讲，用药量必须要保证，1kg药拌1吨料100%没有效果，起码5公斤以上，当然具体的用量要靠试验；三天根治病症的说法不是忽悠就是睁眼说瞎话，7天是基本疗程，因此足够的疗程是根治疾病的保障。
（本文为中国兽药策划网独家访谈行业著名策划人　刘立保老师）

百万雄鸡起飞

你这个刘老师策划不咋的！！！！！！

胭脂

刘老师说的很有见地

百万雄鸡起飞

我告诉你小企业该怎么策划   

企业情况：小企业就是小嘛，市场没有一点影响力，你怎么策划来策划去，还不是就是个策划。小企业没有实力招真正有实力的员工，那就只有老板发挥自己的优势了。

小老板的优势：灵活，可以独断专横，指到那里就打到哪里，身上还有点大钱，不然也弄不起一个企业。

小老板的短板：很多小老板是以前国营改革下来的土暴发户，当然也有很多优秀的兽药代理商和大区经理。前者缺乏眼光，拍完脑袋就坐下屁股；后者容易冒进，追求产品齐全，销售广到全国。

当下小兽药企业突围之路：服务进养殖场
企业思想：让养鸡户养好鸡。这句话最实在，很多企业要到达什么什么第几名，什么什么树立多大的品牌，完全扯淡。

经营思路：完全围绕养殖户展开，站在养殖户的立场看问题，解决养殖户的困难-----------养不好鸡。

养好鸡的因素：种苗，养殖环境，防疫，保健
1：极可能帮助养殖户规避碰到崴鸡苗的风险
2：养殖环境能改善的指导养殖户改善
3：帮助养殖户从正规渠道找到好的疫苗，并根据公司实力制定合理的免疫程序
4：保健是企业重中之重，是企业利润的来源。保健涉及到药物的使用，准确的使用药物需要实验室检测，所以，企业应该建立必要的实验室诊断。细菌感染，就通过药敏实验解决，病毒病通过抗体检测保证。注射疫苗后有没有效果是当下很多养殖户关心又无法解决的问题。在这个保健的思路中，开发几个真正货真价实的抗菌药，以及两三个中药保健处方。对于病毒病，不要太迷信中药，大多数情况只是个安慰剂。

营销思路：第一年找个50个规模化养殖场，规模在年出栏5万左右，按照一只鸡1元左右的药物价格，可以收入250万左右，出去成本挣个六七十万也行啊。第二年，第三年再稳步前进。通过几年时间，销售额做到1000万也行的呢。这种方式的好处就是客户较稳定，客户对你的依赖胜过对经销商的依赖。


闲来无事，冒犯了刘老师，莫生气。我扯蛋还可以，光说不练，来真格的还不行。等我有小老板的经济实力了，我还真想这么做。通过实验室服务赚钱。

苏杭蛋鸡

百万雄鸡定西南:我告诉你小企业该怎么策划   

企业情况：小企业就是小嘛，市场没有一点影响力，你怎么策划来策划去，还不是就是个策划。小企业没有实力招真正有实力的员工，那就只有老板发挥自己的优势了。

小老板的优势：灵活，可以独断专横，指到那里就打到哪里，身上 .. (2012-05-14 17:10)

贴近市场、精准务实  
但目标太低

百万雄鸡起飞

苏杭蛋鸡:贴近市场、精准务实  
但目标太低 (2012-05-14 18:26)

步子迈快了，怕扯蛋啊

百万雄鸡起飞

百万雄鸡定西南:步子迈快了，怕扯蛋啊 (2012-05-14 18:27)

有多大锅就下多少米

苏杭蛋鸡

站高才能看远；人无远虑、必有近忧啊

百万雄鸡起飞

苏杭蛋鸡:站高才能看远；人无远虑、必有近忧啊 (2012-05-14 18:43)

大哥啊，你们都是事业有成了。我才工作不到4年啊，兜兜里没有毛-主-席啊

苏杭蛋鸡

百万雄鸡定西南:大哥啊，你们都是事业有成了。我才工作不到4年啊，兜兜里没有毛-主-席啊 (2012-05-14 18:59)

心有多大，舞台就有多大