后GSP时代兽药产业如何发展——从意识形态纵论2012年中国兽药产业发展战略

杜洁茹

后GSP时代兽药产业如何发展——从意识形态纵论2012年中国兽药产业发展战略
张国红[1]  周红军[2] 王泽明[3] 陈以福[4]
([1]绵阳国创农牧有限公司，绵阳，621000[2]重庆市石柱县南宾镇畜牧兽医站[3] 重庆市石柱县南宾镇畜牧兽医站[4]四川华西动物药业有限公司)

　　笔者曾在《后GMP时代中国兽药产业竞争力的研究》中就战术层面解析了中国兽药产业的发展路径、策略与方法，从战略、文化、人才、品牌、研发、营销、渠道、技术服务、促销等角度营运方法上作出系统论述。2012年是中国兽药产业的又一个历史转折点，GSP认证的大限截止于2012年2月28日，必然将引发经营的一次大变革，就特定的企业而言变革的核心在于模式上、策略上，而不变的甚至于加强的是产业链中的各个环节对于产业发展和振兴的道义与责任的热情，所有从业者应当以前所未有的激情拥抱兽药产业真正的春天。
　　1.认知2011年中国兽药产业
　　众所周知，兽药独立作为一个产业存在并发展仅仅经历了近二十年的历史，其诞生、演变和发展，都一直在不断修订和完善的《中华人民共和国兽药管理条例》及其配套法规的框架内与中国畜牧业的发展轨迹同步，即与时俱进。唯一不同的是，作为一种特殊商品，兽药从散乱作坊到初具产业雏形再到产业规模，其独特的运变规律是：以技术属性和商品属性的视野不断延伸和丰富保护动物健康、保护人类健康、保护畜产品安全的内涵。
　　目前兽药的总市场量约为400亿元人民币，被2000余家GMP企业共有的7.5万家兽药经营企业、近200万个大大小小遍及中国城市、乡村的兽药经销商、零售店、动物诊所、养殖场所切割。在400亿元的兽药总产值中：国内兽药厂生产占70％~75%；人用药厂生产的产品占10％~15%（规模养殖场、兽医院、宠物诊所、特殊用药）；进口药和添加药品占10％~15%；按产品用途考量，消炎、抗菌、抗病毒药物占25％~30％；添加药物占30％~35％；生物制品占15％~20％；驱虫药占10％~15%；其它约为5％~10％。 显然，在国家努力规范和调控兽药产业的政策导向下，市场这只无形的手的优胜劣汰迫使中国兽药经销商和畜牧产业在不断的成熟与发展。
　　为此，长期以来的兽药产业的发展都在管理与被管理、服务与被服务、抢夺与被抢夺、规范与混乱、投机与战略上博弈。但面临兽药法规完善、GMP成为自觉、GSP临近收官、执业兽医师考证的政策大势， 2011年的中国兽药产业特点大致可以总结为：
　　管理依托法规循序推进：在继2004年《兽药管理条例》颁布执行以来，结合产业实际在遵循《兽药管理条例》的大纲框架内制定、贯彻和推进各项法律法规的执行，并在执行中不断修订和完善，为实现兽药产业的可持续发展提供良好的政策环境。
　　生产视GMP为自觉行为：生产企业在经历一系列的心理震荡后，已经把《兽药生产质量管理规范》（GMP）等法规的贯彻执行养成一种对法规的敬畏，最早一批从事兽药生产的企业也都陆陆续续通过或正在通过第二轮的GMP复验，企业在市场竞争中不再把GMP与市场竞争形势对立起来，而是在企业的全面综合管理中把GMP作为一种自觉行为而不断提升企业的综合竞争能力。
　　经营环节围绕GSP理性整合：经营环节一直以来成为政府主管部门、生产企业的挡箭牌，常常被认为是兽药产业散乱的根由，其实作为兽用药品产业链中的中间环节，上游要忍耐生产企业的恶意抢夺，下游要成为生产企业的缓冲带，一直成为管理部门、生产企业和终端用户口诛笔伐的对象。《兽药经营质量管理规范》（GSP）在2012年2月28日限时令到期后，新一轮的渠道整合成为经销商必须迈过的一道坎。可喜的是，只要你愿意从事兽药经营，只要你符合经营资质的最低门槛，你就应当成为整合或被整合的对象，围绕GSP做服务是全国范围内呈现在经销环节的唯一营销重点。
　　终端用户视价值为核心利益：基层兽医、养殖场户是兽药产业链中最终端的一个环节，从来都没有或者也不会成为只论价格不论质量、只顾眼前不顾长远的替代品，也绝对不会主动成为假劣产品和假劣服务的受众，终端用户一直以来追求的唯一目标是：质量第一、服务第一、性价比第一、价值第一。
　　2.生产企业必须以“变”应“不变”
　　2012年，中国兽药产业的变是格局之变、结构之变，而安全、合理、有效、方便是兽药实质上的不变，健康、可持续是产业布局和产业目标的不变。换言之，处于中国兽药产业链中的任何一个部门、企业、产品或人员都必须也只能在法规框架内承担义务与责任、分割利益和价值。
　　2.1战略定位的核心在于“引领需求”
　　所有的企业都知道没有战略就没有方向，就会成为无头苍蝇而撞死于市场之网。但战略不是漫无边际的虚拟魔幻，也不是望不可及的空中楼阁，而是有别于竞争对手且可以超越竞争对手的思想模块。笔者以为中、小企业应当走大而专的品牌化之路，由品牌摊薄营销、管理的成本实现规模效应的引领；实力型科技企业应当走小而强的高科技创新之路，紧密依托或联合国家科研院所，创制有着独特科技含量的产品寻求独树一帜，以产品内涵获取丰厚利润。
　　2.2产品定位的核心在于“满足需求”
　　笔者在较早时期即提出并践行兽药产品的开发包括“硬开发”和“软开发”的概念，前者是从技术层面注解的新兽药的研究，后者则是根据市场竞争需要从营销角度对产品的二次开发，其核心在于不断制造和满足不同对象的现实需求。客观地说，面对兽药生产企业“大家都在照搬一本书（《中华人民共和国兽药典》）”的现状，2012年里绝大部分的兽药生产企业对于产品的定位应当围绕利用、整合和放大生产优势开展品类结构上的定位，在某一个特定产品或特定系列产品中形成聚合效应，如：呼吸道药品专业生产商，可以根据企业的生产条件和文号资源生产呼吸道系列药品，而不应当把自己的产品在配方、药理、临床应用等方面的所谓与众不同作为说辞，因为一切不符合国家法定兽药质量标准的产品行为都会被认为是不合格产品，一个不符合国家标准认定的产品再怎么宣传技术优势都属于自欺欺人的商业欺诈行为。
　　2.3经销商定位的核心在于“桥梁和纽带”
　　2012年以前的数年间，部分兽药生产企业效仿饲料生产企业，纷纷将业务员、技术员派驻终端用户，试图以终端精耕细作的营销策略垄断区域目标市场，从而推动经销商员工化加速企业发展。正因为如此，或许从未跨出过县域的经销商享受到了企业在技术培训、业务培训、管理培训等众多的学习和福利待遇，实现了自己和生产企业的可持续发展。
　　然而，可以预期且明显感觉到的变化是，国家仅仅用约一年的时间强力推进兽药经营环节的GSP认证，并明确同一个县区内的乡镇经销网点可以以连锁加盟的形式挂靠专业化的兽药经营公司完成GSP认证，因此以连锁、加盟、直营等为主要营运模式的兽药经销商的综合竞争优势将逐渐彰显，这为过去走终端用户、业务员走乡窜户的背包式营销的生产企业则是一记重重的棒喝。显然，具有连锁加盟资质的兽药经销商将充分发挥品牌价值、配送能力、技术支撑、资源占用、议价优势、品类互补、营销战略等的综合优势和集聚效应，必然成为各个兽药生产企业争抢的香馍馍。经销商也将从过去纯粹的买卖关系，逐渐演变成为同时为某几个具有互补特性的优势兽药生产企业在某些特定区域的形象代言人、价值创造者、服务开拓者和市场顾问，也会同时成为终端用户的方案供应商、终端服务商，由单一的兽药买卖业务转变为供种、供料、供技术、供药品、协助畜禽产品销售的综合服务商，从而实现普通经销商向专业化经营企业的角色转变，兽药产品仅仅是信息传递、技术服务等增值的有效载体和工具。
　　3.中国兽药产业的发展路径
　　3.1政策法规引导产业可持续发展
　　兽药是用于预防、治疗、诊断动物疾病或改善动物生产性能的一类特殊物质，是重要的畜产品投入品之一，安全、有效、可控、方便是兽药国家标准需要达成的主要目标。然而，养殖过程中使用孔雀石绿、苏丹红、呋喃唑酮、氯霉素、双胛脒、金刚烷胺、盐酸克伦特罗等违禁药物，或者存在不注意休药期、不注意联合用药、超大剂量用药等，导致诸多重大的食品安全事件，严重破坏兽药产业形象，食品安全问题关乎国家形象、国计民生。禁用药物的根源在于兽药的生产、流通与养殖的使用过程，但其最终表现却体现在食品加工行业。不管养殖户是在不知情还是不懂法的情况下,使用了禁用药物，都无法逃脱和转嫁被追究的责任，由此造成的损失最终只能由养殖户自己承担，这样查处一次就可能造成多年的积蓄血本无归，影响再生产。更可怕的是，因养殖户单凭自己的力量无法杜绝禁药和保证兽药生产流通体系的纯洁性，这样势必会引起其他养殖户的恐慌，会造成社会养殖量的急剧减少，由此相关的兽药生产与销售体系也将遭受重创，同时还会形成社会不稳定因素。因此国家从维护行业可持续发展的需要出发，基于保护动物、服务人来、保障畜产品安全的角度出发，将采取温和的、渐进的、有步骤的、引导性与监管 性并重的改革方式。
　　在业内，2004~2008年被称为兽药管理法规完善阶段，因此以《兽药管理条例》为核心的各种配套法规陆续发布并执行，从研发、生产、经营、监测、标准等角度作出要求；2009~2012年为法规宣贯阶段，以会议座谈、文件修订、研讨培训等方式加大法规的知晓程度和执行力度，并不断修订完善，以利于新形势条件下兽药产业的发展；之后，一定是各级管理监督部门或服务部门依照法律法规和标准进行监督检查，并在市场力的推动下用行政服务和市场竞争两只手推动产业的可持续发展。
　　3.2个案推动产业链内各个环节承担责任
　　近几年，食品安全事件的爆发和整治牵引出中国畜禽饲养各个环节的技术、标准、诚信、责任和道义等诸多问题，但国际市场竞争的需要和国内产业的需要，各相关部门只是仅仅以壮士断腕的勇气略加整顿便较为轻松地推动了产业的健康发展。如三聚氰胺事件爆发的当年，中国奶牛养殖、奶制品加工以及与之相关联的奶牛用药品、饲料等众多企业几近处于崩溃、破产的边缘，甚至于有人直呼中国奶产业将断垣残壁，也因此而牺牲了多个部门甚至数以亿计消费者的短期“利益”，但通过整治后，奶产品质量提高，奶农意识增强，进入奶牛的药品、饲料等投入品也更符合标准，经营、食用奶制品的人们更为放心，“健康、安全”牛奶则更好更快地推动了整个产业进入健康、可持续发展轨道。又比如“瘦肉精”事件的查办和严厉追责，以及随之而来的产品质量可追溯体系的建立，也无疑使生猪养殖业更为利好，2011年“瘦肉精”的爆发并未像过去一样导致猪肉制品的消费恐慌，而是以前所未有的状态提升了消费者对猪肉及其制品的消费信心，2011年致生猪养殖产业出现了十年难遇的利好局面，养猪相关的产业链中的各个单元都获得良好的收益。所以，“因乱怕乱而不敢治乱则更乱”的历史视角将会向着“重拳治乱才能构建产业的可持续发展”的思维模式转变。
　　因此，国家实行的兽药GMP、GSP认证，也正是为了提高兽药生产、经营单位的专业水平和合法经营意识与能力，同时通过加强对养殖户的教育，引导其合理用药，避免因不懂国家法规而使用禁药；国家净化源头，以GMP为核心，严查生产企业，使生产企业严格按照国家标准组织生产，严查假冒伪劣；整顿销售体系，以GSP逐步建立规范的兽药销售模式；建立健全执业兽医师制度，指导临床合理用药；净化养殖环境，推动标准化、规模化养殖场建设及其扶持力度，规范养殖程序，提高养殖人员技术水平，加强药残防范意识，通过市场手段逐步调整散养户，目前最理想的养殖模式则是一条龙集团的自养模式，因有较强的技术力量和自觉的控制意识，同时整个质量管理体系比较成熟，是有效控制药物残留和疫病传播的理想管理模式。
　　3.3后GSP时代兽药产业发展的重点轨迹
　　2012年：兽药产业竞争日益加重，兽药产品已全面进入买方市场，动保行业整体表现产能过剩，供求失衡，兽药企业同质化竞争日趋加重，市场的无序和恶性竞争愈演愈烈，生产企业和经营企业的生存发展危机重重。随着生物安全问题的显现和人们对食品安全意识的增强，政府利用政策扶持和法规监管双重手段，治理和规范生产和流通两个领域，强制实施兽药生产质量管理GMP认证和兽药经营质量管理GSP认证，制止和扭转当前动物保健品行业的混乱局面。GMP的实施是一场针对兽药生产企业的革命， GSP则是兽药经销企业的革命时期，传统的一个经销商代理几个厂家产品的模式将受到挑战，区域化、专业化、网络化、一体化经营模式已成为规范动物保健品市场的重要手段。
　　GSP即经营质量管理规范是兽药经营质量管理的基本准则，是为加强兽药经营质量管理，保证兽药质量而制定的一整套管理程序。GSP的实施标志着政府主管部门继对兽药生产采取强制规范（GMP）后，开始对兽药流通领域进行整治。兽药经营环节上承生产厂家，下连养殖生产，对于净化行业秩序，保证产品质量具有不可替代的作用。2012年2月28日为GSP认证的限时期，一大批以直营、连锁、加盟等营销模式为主的兽药批发商在渠道经营中展开厮杀，纷纷在渠道中抢占有良好出诊能力、有饲料经营经验、由固定养殖客户的乡镇经销商成为香馍馍；社会养殖散户改造初步开始，着手制定药物残留和检验检疫制度，规模养殖厂场则成为兽医技术专家团队、有系统解决兽医问题的大型技术型服务商的争夺焦点；国家继续严查食品加工业产品禁用药物，打通禁药限制链条的各个环节，使禁药检查系统化，制度化；社会规模化养殖场初步兴建，部分社会鸡头和兽药经销商开始入主养殖场。
　　2013年：生产企业基本按照法定标准组织生产，同质化现象严重，恶性竞争激烈，一批生产企业经营不善，倒闭或被兼并；兽药GSP认证工作基本完成，医药开始分离，执业兽医师逐步推广；社会养殖散户改造继续深入，各项管理制度基本开始正常运行；一部分养殖水平不高的社会养殖散户开始受雇于规模化养殖场，转变为养殖工人；政府出台兽药残留、疫病监控等相关文件，将养殖散户的改造引向深化；政府开始发挥综合主导管理作用，整个管理系统框架初步构建。
　　2014~2015年：社会养殖散户逐步减少，规模化养殖场和一条龙自养稳步扩大，养殖散户逐步转变为规模化养殖厂的养殖工人；生产企业注重研发创新，开展各种联合研发模式。有兽医院能力和销售模式的企业开始主攻一条龙自养和社会规模化养殖场；兽药GSP经销商开始逐步萎缩，部分经销商将向上游生产企业或下游规模化养殖场寻找出路，转变为生产企业主或规模化养殖场负责人。
　　2016~2020年：生产企业定位基本完成，行业基本趋于稳定，开始形成各自的特色；兽药经销商大部分转行或搞多元经营，只有小部分经销商开始服务于新兴的特色养殖和各种宠物行业；大部分养殖散户转变为规模化养殖场的养殖工人，小部分转为特色养殖，原来的社会散养户基本消失；社会规模化养殖形成规模，并开始优化重组，有的被一条龙集团并购，或者多个养殖场合并为一个新集团。
　　4.中国兽药产业发展策略
　　4.1兽药生产行业的发展和变化
　　目前，兽药同质化，价格透明化的趋势，将迫使GMP企业压缩销售成本，而压缩销售成本的重要手段就是压缩销售路径，减少中间环节，减少消费路径，减少销售人员，这就要求兽药经销企业必须要深入市场，必须具备自己的销售能力，否则将被淘汰。因此，有营销能力的生产企业会自己建设销售体系，没有营销能力的销售企业会干脆放弃销售渠道，集中精力搞产品，搞研发。这样就需要有专业营销企业诞生。GMP企业数量减少的方式是兼并、联盟等。兽药企业早期兼并比较困难，现在一些大企业好象竞争不过小企业，大企业因为严格执行GMP，并且受到严格的监管，反而被捆住了手脚。
　　就目前而言，生产企业之间的竞争角力已经不再是以新产品的创制为核心，而更多的是在基于渠道整合中的经营联盟上下功夫：兽药大型企业间的联盟、兽药与饲料企业间的联盟、兽药饲料和种畜禽一体化联盟等，联盟后大家共建流通渠道并直至联合构建营销渠道。
　　4.2兽药经营行业的发展和变化
　　实行GSP无论对兽药生产企业还是经营企业来说，在短期内都将经历一次痛苦的裂变过程。在这次裂变过程中，相当一部分兽药经营企业不可避免的被逼出市场。同时那些存在价值的经营企业将被整合，强大和优秀的经营企业将不断发展和壮大，全国性的和地区性的主导企业将会出现。同时外部资本将强力介入，经营企业从竞争市场向竞争产品和品牌转移。生产资源将得以优化，新的兽药经销格局将会重新确立，大体系、大连锁、大流通、大协作已经是2011年兽药流通市场的发展特点。
　　4.3兽药产业发展策略
　　4.3.1管理的核心是解决问题
　　企业发展所必须具备的条件必然是产品（技术）、资金、品牌及市场，但产品、资金、品牌及市场等诸要素如果离开有效的管理就很难真正地发挥作用。如果一个企业有着良好的管理能力，则上述四要素就会真正的建立并有效地发挥作用，因此，兽药生产和经营企业的核心是让管理成为解决问题的有效工具，管理的目标是把自己的企业和员工置身于行业中“做受人尊重的企业和受社会尊重的员工”。
　　4.3.2全面推进系统营销
　　产品、价格、渠道及促销是企业的一个整体营销过程，在GMP、GSP成为主流管理的背景下，产品趋同、成本趋同，显然系统营销则显得格外重要，而系统营销的本质就是营销品牌、营销服务和营销责任与义务，产品仅仅是完成上述营销内涵的载体而已。
　　4.3.3让产品回归本质
　　产品没有好坏之分，只有合格与不合格的判定，一切符合国家法定兽药标准的产品就是合格产品，而不是“只要产品成份好、配伍好、疗效好就是好产品，或者认为价格高的产品就是好产品”，因为兽药是一种特殊商品，是由专业技术人员打理的一门技术活。事实上任何一个合格的产品就是好产品，对于治疗药来说，合格的产品说意味着能治病的产品。而对于保健品来说，能起一定作用的产品就是好产品，可惜的是，有许多人企望产品能“包治百病”，或者希望产品的成份越多越好。药物配伍有着严格的配伍禁忌，配伍的成份过多，不但不会起作用，反而会起反作用，所以，并不是产品成份越多产品就越好。显然，让产品回归到产品的核心价值上来的一切营销和管理行为才是尊重产品的有效管理。
　　4.3.4战略至上
　　无论是经营企业、生产企业，或者是兽药的监督管理部门，都必须有一个战略意识和战略行为，把自己的企业、个人和行业都置于行业现状、国内发展水平和国际竞争环境下综合考量，系统制定阶段性发展目标和系统性发展战略，并围绕战略目标配置资源。唯此，企业才能获得可持续发展的动力，也才能在瞬息万变的市场竞争环境中承担起更多的产业发展中作为个体应该承担的责任和义务。因此，以战略为轴心的各种靠直觉决策就更能提高企业的发展速度和营运质量。
　　4.3.5团队力量无限
　　笔者曾在论兽药企业的人才战略中曾提出“广招人才、广聘人才、广聚人才、内培人才”和“人尽其才、才尽其用”的观点，在后GSP时代对于人才的管理和团队建设尤为重要，任何一个产业都必须依赖于团队的力量去完成。团队的核心理解不是在本单位或本部门领薪水的人，而是一切有利于事业发展的所有人都可以视为团队成员，哪怕是我们的竞争对手亦是我们最为重要的团队成员之一，因为他们在团队中扮演了让我们为什么工作和怎么工作的校准器。就于一个特定的组织内部的团队建设，要注意四个方面：一是因事设人，即需要干什么工作就要找相应的人去干，或者说是公司需要什么样的岗位就找能干该岗位的人；二是既关注过程又关注结果；三是注重内部培养和科学激励。
　　4.3.6组织内部的诚信问题
　　诚信立身。中国兽药产业因为众多的畜产品安全事件而被置身于舆论的风口浪尖，解决产业健康发展的核心不是技术层面，而是道德层面，是企业及其从业者有没有魄力、有没有能力承担起产业建设者为行业的可持续发展付出更多的一点一滴的行为。多数企业已经意识到对客户诚信的重要性，其实内部诚信是员工真正能够诚信的前提，企业内部诚信首先是建立在管理者诚信的基础上，一旦管理者不讲诚信，则组织内部的诚信机制就很难建立。所以，诚信对于行业从业者、行业管理者、组织内部员工间、组织与受众者均为对等的一种行为认知。
　　4.3.7组织内部管理的导向必须是责任
　　责任不是一种被动，是行业对产业的责任，是产业对民众的责任，是企业对员工的责任，是员工对社会的责任，而不是员工对老板的责任。随着法治社会的健全以及市场竞争体系的建立，企业与员工间的纠纷、企业与中间商的纠纷、养殖户与外部产品纠纷也会逐年增加，企业应按照国家标准规范生产及规范宣传方面作为唯一的突破口，兽药企业组织内部的管理必须以勇于承担社会责任、社会道义、创造社会价值为核心理念的管理模式、方法治理企业、发展企业。