模式变革

万象王中秋

模式变革： 技术服务的困惑

畜牧养殖业的生产模式和经营模式正经历着渐进的变革，随着这种变革的进程加快，做为服务于畜牧养殖产业的一个分支，兽药行业的销售模式也在变革。目前，业内谈论较多的是销售渠道的变更，比如逐渐摈弃小的没有多少潜力的经销商，集中力量开发大的养殖场或大的养殖区，新兴的养殖区，养殖协会，养殖合作社，大的种禽企业等。还有的兽药企业尝试与种禽，饲料，疫苗生产企业联手，搞销售网络的互助合作。有的则下力度扶持大的兽药经销连锁店。与此同时，不同的企业又从各自的角度把健康养殖的理念大大的倡导起来，例如，种禽企业告白说，优质的鸡雏＋良好的环境控制＋精细的饲养管理，这就是健康养殖。为此，种禽企业承诺提供种鸡日龄一致，种蛋来源一致，雏鸡母源抗体均匀度一致的鸡苗，还提供标准化的鸡舍建筑设计，当地化的免疫程序，饲养管理的培训指导等。由此预言，今后养禽业雏苗质量和环控质量将占20％，免疫将占30％，饲管将占40％，而用药防治疾病则只占10％。饲料企业则告白，健康养殖的首要条件是营养，养鸡防重于治，养重于防，保健重于预防，营养重于保健。还有的饲料业务员宣称，只有饲料厂才真正为养殖户着想，因为饲料是养殖全程不可或缺的，这不同于周期性的鸡苗供给，更不同于兽药，饲料是养殖形势越好销量越多，而兽药是鸡病越多销量越好，所以，只有我们（饲料厂）才真正关心你们（养殖户）的利益。疫苗生产厂家则告白，防控疾病最简便最省钱最安全的是疫苗，健康养殖要靠优质的疫苗和科学合理的免疫程序及规范的使用操作，离开良好的基础免疫，一切都无从谈起。兽药企业的告白是：绿色安全，预防保健，增强免疫力，无毒，无耐药性，无药残，不影响出口等。应当承认，单从宣传的舆论导向上讲，兽药企业与种禽，饲料，疫苗厂家相比并不占先机，而且健康养殖真正做到了，那就是许多没品牌没规模的小兽药厂关门之时。可问题是，健康养殖在我国真正综合实施尚需许多时日，现状是鸡病越来越多，越来越难治，这又给兽药企业以实际上大得多的可操作空间。因此，兽药销售渠道的变更是处在困惑中的变更，与之相伴不离的技术服务模式的变更和服务管理模式的变革也就处在困惑中。怎样理解当前这种困惑和把握这种变革呢？笔者试图从以下几个方面做一探讨，供业内同仁参考。
㈠服务人数的不确定性
技术服务在兽药销售中的贡献率是多少？换句话说，兽药销售对技术服务的依赖程度有多大？在养殖模式和销售渠道变更的背景下，技术服务人数是增还是减？
向经销商门市派驻技术服务人员曾经是兽药企业抢占市场，挤压对手的成功模式。有人曾比喻说，使用技术服务人员好比烟瘾酒瘾，不用时没感觉，也照样销售，一但用了就离不了，成瘾似地。这反映了当时市场需求的迫切和产品附加值提高的过程。随着业内技术门槛的逐渐抬升，养殖户经验的不断积累，鸡病防治难度日益增大，良莠不齐的技术员表现引起了市场的抱怨，又有人比喻说，企业用太多的技术服务人员，在销售旺季固然是助推力，但在行情淡时或管理缺失时就成了费用支出黑洞，特别是团队建设不力，服务管理不良的企业尤为明显。同时，企业品牌和产品品牌影响力的积累性扩展，销售网络的持续健全，技术型经销商的增多，也在一定程度上终止了技术服务人数的膨胀。人数与销售上量已经不再呈正相关。不少企业都有这样的体会：人数减少销量反增。据笔者对几家技术服务人数曾在百人以上的企业的调查，以07年为界，人数平均减少了56％，而人均销量提高了50％以上。另一方面，又有许多企业从一开始就没有组建成规模的技术服务团队，也照样创造了优良的销售业绩。这对一些企业也是有启发的，服务是辅助性的，并不是唯一的销售上量发力点。

业内普遍认为，今后技术服务的人数会逐渐减少，那种靠多人数大团队遍派出的服务模式已经走过了其鼎盛期，人海战术烘托创造的辉煌已经风光不再。那么，企业的技术服务团队以保留多少人为宜呢？这恐怕没有统一的标准。可参考的标准大概有三个，一是与业务员之比，既一个业务员配备几个技术员来做市场，有的企业是1：2或1：3，有的是1：1或1：1．5。二是与销售总量之比，既技术员在派驻门市所完成的销量占销售总量的百分比，通常业内是45～55％，不过这个比例往往被人为夸张到60～80％，这是由于业务员出于多重考虑搞暗箱操作的结果（把非派驻技术员的门市销量转移添加到派驻门市——笔者将会另行文阐述）。三是技术员费用支出占销售总额的百分比，一般以不超过9％为良好，而不少企业则在12％以致更高。这三个参考比例有时是互相交叉的，并且在企业内部由于人力资源配置上的不平均，往往是谁拥有的技术员多谁的销售业绩就好。例如，某企业的销售冠军年销量为160万元，年派用技术服务人员76人次，月均6．3人，而年销量低于55万元的业务员人均年派用技术服务人员为25．2人，月均2．1人。值得指出的是，在这个企业的销售团队中，年销量低于55万元的业务员要占2／3！从销售比例说，年销冠军的160万中80％既128万是派驻技术员的经销商门市完成的，76人次完成128万人均为1．64万元／月。业务员年销55万的，80％既44万是派驻技术员的经销商门市完成的，25．2人次完成44万人均为1．74万元／月。单个技术员的人均销量，人数少的比人数多的还高1000元。另一方面，笔者调查了解到，某企业销售团队40人，服务团队60人，业技之比为1：1．5。该企业年销量为1200万元，派驻技术员的门市销量占总销量的66％既792万元，技术员人均销量为1．1万元／月。若按每个技术员月均费用支出1900元计，则60人年支出为136．8万元，占年销售总额的11．4％。又有某企业销售团队也是40人，服务团队是100人，业技之比为1：2．5。该企业年销量为2500万元，派驻技术员的门市销量也是占总销量的66％既1650万元，技术员人均销量为1．375万元／月。若按每个技术员月均费用支出2000元计(销量与收入递增)，则100人年支出为240万元，占年销售总额的9．6％。由此可见，后一企业较前一企业多拥有技术员40人，销售贡献量可测算为40人×1．375万元×12个月＝660万元，既多增40人多销660万元，费用支出比还降低1．8％。所以，人数多少合适要由销售总额来统领，要由人均销量和费用支出比来衡量。笔者认为，业内普遍认同的技术服务人员会逐渐减少主要是因为效益低下，是相关人数没有创造出相应效益！是人数与销售总额与费用支出与人均销量的比例不合理，是销售依靠服务来“广种薄收”与“提高单产”之间的矛盾无法整合的一种无奈，要看到，许多企业的减少技术员后反而人均增量是属于治理整顿型的，是有限的，是“单产”不能提高的一种退却和归拢。如若“单产”普遍都高，那人数岂不是多多益善？还要看到，技术服务团队的人员结构有呈多元化的趋势，既人数的隐性存在或半员工的存在。这是业内的一种特殊现象，企业在没有足够的技术员可派出时，业务员或经销商会提出以费用替人员的变通办法，既企业以技术服务费的形式付给经销商一笔开支（多数是加入返利中）来代替技术员的实际存在，以此换得相应的销量，经销商可以通过自己的实力或雇用当地的技术员来保证销量到位。还有的企业给其他厂家的派驻技术员一定比例的提成，要其兼职销售本企业的产品。有些企业的技术员离职后自已开门市经销兽药，企业和该技术员答成共识，技术员既是本企业的经销商又仍然以该企业的技术员身份从事服务，挣得技术工资。另有一些技术员离职后是与人合股经营门市的，或者是由原来的企业技术员变身为被经销商专聘的门市技术员，他们凭技术为当地门市服务，而门市又同时经销几个厂家的产品，有的企业为了保住在当地一定的销量份额，返聘已经离职的技术员为兼职技术员。在销售渠道变更的背景下，因利益驱动，一些大的养殖场，养殖公司的兽医技术员，养殖合作社，养殖协会的药品部技术员也会变身为一些企业的兼职技术员。总之，业内这类半员工式技术员今后会逐渐增多。
有人提出，销售渠道的变更是集约式的变更，也就是说小的零散经销商削减，自然派出的技术员也削减，而往大的单位派技术员可以以少胜多，比如，一个10万羽存栏的蛋鸡场可以顶两三个经销商门市的销量，这样，业务员只要多开发大单位，就会既有大的销量有少用技术员。这个想法过于理想化了，且不说大单位的开发难度，单就大的规模鸡场的数量说，目前并无那么多。诚然，养殖模式的变更在加快，但当养殖的集约化程度很高时，也要看到，鸡场的数量永远会比经销商的门市数量要多的多！对于企业来说，问题不在于技术员人数的多与少，而在于有多少技术员能够创造相应的销量效益。比方说，一个知名企业开发了100个10万羽存栏的蛋鸡场，按每鸡年用药3元计，年销3000万元，这在我国蛋鸡产业中是多少呢？据统计，我国产蛋鸡存栏13亿只，加上后备雏鸡和青年鸡估计可达20亿只，100个10万羽蛋鸡场是1000万羽，不过是总量的1／200，潜力巨大。如果这100个鸡场都需要派驻技术员，那就是100人，人均销量是2．5万元／月（每鸡每月平均两毛伍分钱），费用支出按：100人×2200元×12个月＝264万元计，占年销3000万元的8．8％，这是比较有效益的投入。按一般兽药企业市场份额分析，蛋鸡市场销额与肉鸡市场销额之比是4：6，如果假设蛋鸡市场的这3000万是四成的话，那么，肉鸡市场的六成就是4500万，合计7500万。假如一个企业年销7500万元，那它的技术服务人员应是多少？假定200人的话，7500万元的60％为技术员协助完成，这是4500万元，人均销量为1．83万元／月。现在，问题就在于业内有多少企业能够排出这技术过硬的200人！？又有几家企业能够达到禽药销量的7000万元以上！？

㈡服务内容和形式的多样性
养殖模式和销售渠道变更，必然会引发服务内容和形式的多元化，也可以称之为多样性。技术员服务于大型养殖场，公司养殖区，养殖协会，养殖合作社还有兽药经营连锁店等，在技能上仅仅会诊治鸡病是不够的，技术员的技能要多元化，要懂更要会饲养管理，饲料营养，免疫，消毒，药理应用。还要学会与派驻单位的兽医技术员协作共事。在大的养殖单位技术和管理往往是合一的，更强调环境控制，免疫，消毒，营养，保健，更注重防重于治。对兽药品牌的选择更严格，不会多个厂家的产品杂乱用药，还要明白，在用药上，养殖场不同于普通经销商，经销商是卖药越多越好，养殖场是用药越少越好。要在这种环境立足，取得信任和好的口碑必须技高一筹。还有一些其他行业的投资者兴办养殖企业，往往只会大体上的经营而不善具体管理，也不懂技术，有的雇人管理，往往粗放甚至管理与技术都不通，还有的所雇技术员只会看病，没养过一天鸡，不懂其他管理要素，还有的大单位的兽医技术员固执己见，不易相处等，这就要求兽药企业的技术员改变旧的思维模式和工作方法，这方面，企业怎么培训？个人怎么改进？是新课题。还有一些大的兽药经销商，也在组建自己的服务队伍（尽管目前人数还不多），形成连锁规模店，这类经销商既是企业的客户又是潜在的竞争对手，他们凭借优势的技术实力也会服务于大的养殖企业或养殖区，有的企业的服务往往不如他们。又有一些龙头经销商，在当地颇有影响力，发放鸡苗，回收成鸡，赊销饲料，经销疫苗，兽药，鸡笼设备等，形成养殖服务综合体。在这类综合体，有兽药企业派驻的技术员，也有老板专雇的技术员，还有种禽企业，饲料企业，生物制品企业不定期派来的巡诊讲课型的技术专家，有的种禽，饲料企业还会雇用兽药企业的技术员做兼职，在这种门市服务的企业技术员不可能只为自己的产品服务而不理睬其他。这些服务的内容和形式都不同于以往的模式，需要适应，需要整合。值得注意的还有，一些种禽，饲料，兽药企业进行的联手互助合作模式。这些企业的下游客户与服务受体是同一的，销售网络也是交错重叠，互为补充的。由于都依赖于养殖业——养殖业兴则俱兴，养殖业衰则俱衰，那么能不能彼此借助网络和技术实力开发和维护大家共同的市场呢？答案是肯定的。笔者曾了解到。一家地方知名的饲料企业，技术服务人员不够满足市场需求，于是就借助一家兽药企业的技术员为其客户服务，同时为兽药企业提供用料客户网，介绍客户，推荐用药等，反过来，兽药企业也为这家饲料企业提供饲料宣传推介和空白市场。这种我帮你销料，你帮我销药的互助组模式值得探讨。当然，这其中也还有需要完善的地方，比如，有的企业老总就提出，这样合作固然有可取处，但是一旦发生事故尤其是索赔事故，责任很难分清，是鸡苗质量？还是饲料质量还是兽药质量？还是饲养管理有问题？这会涉及到货款结算。

㈢管理模式的模糊性
管理模式的模糊在于双重管理，职责交叉。
技术服务的管理模式通常是片区管理与部门管理相结合，令企业困惑的是，片区管理与部门管理之间的平衡度不易掌握，过分向片区化管理倾斜或过分向部门管理倾斜都有弊端，还会引发部门之间的摩擦，产生内耗。
由于兽药企业是以销售为龙头的营销密集型企业，一切为市场服务是不变的宗旨，所以，业务员团队始终处在核心位置，这就无法回避一个现实：业务员团队与技术员团队之间的协调关系问题。技术服务团队是市场一线团队，但又是辅助性团队，是配合业务员工作的，在市场上是从属于片区的，却又有部门所属。由于派驻工作的形式要求能耐得住寂寞，付的了辛苦，受的了委屈，日常不仅单调乏味还压抑，有时又要面对业务员，经销商及家人，还有养殖户的责难，尤其是出现需要认定的技术事故时，技术员往往忍气吞声，孤立无援。这可以说是一线团队二等员工。又由于团队大学生多，年轻人多，女生多，单兵分散在市场上时间长，回归聚拢的时间短（业务员多是每月回公司而技术员多是两个月甚至三四个月回公司一次），负面情绪易感性高，属弱势群体。又由于技术员的薪酬是与销量挂钩的，起伏较大，而这种起伏又与业务员的市场操作密切相关，这就导致有失公平公正的收入变化，加上技术员与销售经理及业务员难于沟通理解，造成人心浮动，人员流失率高。这就需要部门做好情绪疏导，人员调配，技术培训，协作关系的良性处理，在薪酬计算上要能合情合理，主持公道。使技术员有归属感，有把服务部当成“娘家”倾诉和调整的愿望。当片区管理粗疏简单生硬时，服务部能起到缓冲间的作用。但从管理的方便和快捷上说，片区化管理更直接。长于团队建设的企业，团队的片区化管理是强项，片区内业务员与技术员拧成一股绳，形成合力，部门就只要主要负责技术培训为主，许多事情可由片区去管。有的企业服务部门的管理是闪光点，技术团队自有向心力，片区主要依靠服务部门的协作协助来做市场，这就要以部门管理为主。
目前，从业内总的情况看，服务管理的模式是以向片区化倾斜为主，以销售团队的导向为主。依笔者之见，在养殖模式产生变革销售渠道发生变更的进程中，尤其是技术服务团队的人员结构多元化，技能需求多元化，收入隐性多元化的现实，使片区化管理显得力不从心，因而部门管理尤须加强。不客气地说，业内真正懂服务管理的人不多，有的仅懂皮毛，有的则根本不懂，许多搞销售的经理管技术服务团队往往不到位，不得力，领而不导，管而不理，甚至不明就里。怎样使部门和片区的职责界定清晰呢？怎样使部门管理和片区管理良性结合呢？应当说，在思考和解决这个问题时，理性比激情更重要。这方面尚有许多可探讨之处。笔者认为，部门管理要更多地强调原则性，对技术员既主持公道又严格要求，片区管理则要更多地讲求灵活性，对业务员和技术员实施一体管理区别对待，更多的关注技术员的情绪疏导，并且要取得服务部门更多的支持与理解。
模式变革的困惑与探讨是一剂良药，会使我们这些做药的企业自身健康起来，以便做更好的药贡献于养殖业。

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兽药行业。面临重新洗牌。