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导语 如果说国标化是兽药行业大洗牌历程的牛刀小试，那么二维码就成了压倒骆驼的最后一根稻草。当国家政策强势来袭，几乎人人都在谈产品战略、品牌战略，都在不遗余力的做科研、搞新兽药。产品是企业生存的基础，它是牵一发而动全身的所在，随着同质化、单方时代成为行业人的口头禅，绝大部分企业的发展也开始漂移不定。本期盘点专题，让我们把视线放在产品和品牌上，看看在2015的上半年，这近百位行业人都有哪些思考、哪些坚守与放弃。
一、产品力
1、产品战略——大而全VS少而精 其实“大而全”、“少而精”一直是行业人所热衷探讨和比较的两种产品战略。在此之前，或者说复方时代，兽药企业更倾向于选择“大而全”战略，所谓“技多不压身”；而当国标化、二维码来临，更多的企业十分果决的砍掉了大部分产品，转投“少而精”战略，即专注、专业、专精。但也有一大批企业反其道而行之，继续沿用“大而全”战略。那么，企业选择产品战略的背后又有哪些考量呢？
“少而精”——河南普特威总经理陈建平认为，对于中小企业来说，受限于资源整合能力，太多的产品“到养殖户那里基本是一地鸡毛”，产品不需要太多，抓住一个或几个，集中资源，搞成第一或唯一，国内无出其二者，足矣！陈总的观点代表了一大批企业的现状，在产能严重过剩的兽药行业，没有比缩减产品品类更能降低成本、节约资源、更好服务用户的途径了。同时，毫不掩饰的说，更是减少了违规的成本——这对企业的发展简直大大的有利！而天农大总经理邢燕的一席话也道出了企业的现状：二维码的推行以及贴码流程的标准化和规范化，彻底杜绝了兽药企业散乱生产或生产批号过多的现象。所以说，如果企业没有相当的财力、营销能力，很容易会被“大而全”拖垮。
“大而全”——成本成为企业进行产品战略选择时的一个重要考察点，于是，有一批企业认为，在产品国标化的基础上，实行高质低价、物美价廉策略，利用规模化优势把企业的成本降下来，把企业的效率提上去，反而能更好的推动企业的发展。以河北利华动物药业、广州和仕康生物科技有限公司为代表的一批企业十分认同“规模化降低成本”的做法，并提出“三化”的思维模式，即核心特色产品差异化、大宗产品方案化、同质产品平价化，来提升产品竞争力的关键点，让“大而全”成为行业特色而不被趋势淘汰。
我们无法评判什么战略更适合这个时代的变革，也无法衡量哪个方向会是救市的良药，但通过年中盘点可以让我们总结出现象背后的一些实质，即其实无论是“大而全”还是“少而精”，企业永远需要核心精品，你的发展必须有所侧重，你在市场中的定位必然要有个明确的方向。或者说，核心精品其实是从营销角度来讲的，它所体现的作用是让企业在客户、用户心中有个明确的定位，让其品牌传播有强劲的载体。
你的核心精品打造好了吗？
2、产品创新之路
说到这个话题相信企业都会感同身受，单方时代探讨最热烈的话题是什么？——研发。在年中盘点中每位行业人都谈到了这个观点，兽药产品进入同质化时代，标签、产品成分几乎没有差别，这个时候要想活下来拼的就是企业的综合实力，更确切来说是企业的研发实力。关于研发，行业中也有两种不同的声音：科研和微创新。
大科研——内蒙古瑞普大地总经理孙硼认为，单方时代兽药企业如果想在市场竞争中取胜，要么具有高科研含金量的产品，要么具有高性价比的方案。我们不能否认孙总是站在大企业的立场来谈论科研的，而且必须承认，科研确实是一部分大中型企业的专利——资金实力、资源调配、产出不确定性等都让很多企业望而却步。于是才有了类似保定金诺兽药研究所这种资源型科研机构的诞生，也才有了跨企业、跨行业的研发合作。真正的科研是确实能强势推动企业发展、引领市场风向的，但在变革浪潮的瞬息万变间，又有多少企业能等的起呢？于是退而求其次，更多的企业开始寻求微创新。
微创新——华药动保总经理康彦、湖南泰丰总经理禹善秋都提到了“微创新”这个观点。他们提出，细节必须改善到位。要加强产品工艺的深度挖掘，寻找配方细节，从细节入手，做好自己产品的独特性，提高生物活性和利用度，提升兽药的转化率。从年中盘点整理的资料来看，目前大部分企业都在微创新上下功夫，包括剂型的调整、工艺小细节等等，打造特色产品。
为什么创新会受到如此猛烈的追捧？一方面固然有同质化时代只有做研发、做创新才能生存下去的原因，但我们不无怀疑，乱世必有搅局者——企业一直都需要营销噱头，只是当各种非理性的、不合市场规范的概念撤下去之后，某些“伪创新”就可能成为新的噱头，所以“真创新”就显得尤为重要。保定冀中药业的总裁吴里明就很明晰的表达了自己的观点：创新能走多远，企业就能走多远，褪去浮躁，立足企业现状和形势变化，踏踏实实做创新、做产品。
3、产品组合方案
在上文我们谈到内蒙古瑞普大地总经理孙硼的观点，单方时代兽药企业如果想在市场竞争中取胜，要么具有高科研含金量的产品，要么具有高性价比的方案。应该说，“组合方案”是复方产品过渡到单方时代的衍生品，它既在一定程度上照顾了用户的用药选择，也让企业在单方微利时代适应市场、开拓市场有了喘息之机。
这里我们不单独对中药、疫苗、微生态制剂、化药等产品品类进行详细阐述，但我们能看到的是，企业越来越多的将上述品类相融合并相组合。譬如，德州神牛动物药业针对老客户升级版老客户以及新型市场形势的“母猪疲劳综合征”产品方案。或者，产品方案更多的是从营销角度对市场的一种适应——有效的产品组合，能综合既有核心产品、创新能力、市场形势、终端网络等资源，发挥最大效能，巩固和夯实市场竞争优势。那么，什么样的产品方案才是符合行业发展趋势的呢？
浙江金大康总经理谈华松认为，从之前一药治百病转向组合用药方案，需要重视“三方”，即预防保健方案、疾病治疗方案、产品组合方案。谈总的观点也道出了大多数企业的产品思路。
4、产品改革路上的企业思考与困惑
应该说以上的几点都是在战略层面的探讨，只有明晰了你的产品战略、产品营销模式、产品发展方向，才能真正开启你的变革之路。这对每一家企业来说，都是切肤之痛。哈尔滨中科生物总经理隋利涛非常直接的道明了目前行业企业的窘境：
不规范，毫无疑问会死；规范，大多数企业失去市场还是会死。所以，现在大部分企业正在进入一个困顿期，或者叫做“规范痛苦期”——浮躁是最大的表现。在这段时间，80%的中小企业正在抢夺20%的小养殖场，能不痛苦吗？生命力强的企业可能就存活下来了，但更多的企业还是被淘汰了。
所以，产品变革迫在眉睫。在这里，还是直接引用天农大总经理邢燕的观点：
产品改革的方向主要有两个：简洁化和统筹化。什么意思呢？国家政策以及二维码的推行促使兽药企业首先必须对产品品类进行缩减，比如由四、五十个缩减至四、五个。缩减产品品类是企业转型的第一步。之后就要对产品系统进行统筹，你的营养保健产品组合、治疗产品组合都会在影响你的市场上的表现。没有其他办法：实现国标化、产品工艺改进、品牌塑造，只有三者合而为一，才能在未来实现破局。
从隋总和邢总的观点中，我们可以解读到，企业的关注点由市场转向自身，转向内求。在一大批这样的企业中，他们宁愿现在苦一点、难一点，只要能将企业的发展拉入正轨实现升级，那么，当趋势来临，就能够破局而出。什么是“局”？应该说目前只是兽药企业的“修复期”，还没有到局面彻底清澈下来的时刻。所以，兽药企业在变革中，一定要敢于正视自己的不足和缺憾，预料到最坏的结果。当你连最坏的结果都能接受的时候，你才能找准自己的方向目标，卯足了劲去升级、去改革。这样，你的坚持才会有效果，才会有意义。
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发表于 2015-7-30 14:56:05
楼主
