戈军珍：再谈兽药营销创新

动保瞭望者

本文作者为中国兽药策划网高级顾问

　　一、熊彼特的创新理论

　　创新理论最早由美籍奥地利经济学家熊彼特于1912年在其着作《经济发展理论》中提出，他指出：所谓创新就是要“建立一种新的生产函数”，即“生产要素的重新组合”。具体表现为五种情况：


　　1、采用一种新的产品——开发新产品或改良原有产品。
　　2、使用新的生产方法——改进生产工艺或采用新的生产技术设备。
　　3、开辟一个新的市场——扩大市场领域或进入一个全新的市场。
　　4、发现或垄断新的原料或半成品——资源创新。
　　5、创建新的产业组织——组织结构的变化。


　　二、兽药企业普遍面临的三种困局


　　1、“好产品”悖论
　　许多兽药企业一味追求所谓的“好产品”，甚至是能够“治百病”的万能产品。其实，这是营销中的一个重大缺陷。由于真正的产品研发“耗时、耗力、耗钱”，是一个漫长的过程。于是，企业往往在产品的组方上做文章，试图通过“大组方、高含量”来满足所谓的市场需求。而这种产品虽然满足了市场部分客户的需求，却又不符合行业标准。严格的说，属于“不合格”产品。真正的好产品应满足三个基本条件：一是符合标准；二是市场需求；三是无缺陷。产品的疗效通过临床兽医对产品的组合使用来实现。

　　2、“保姆式”服务困局
　　许多兽药生产企业都有一个庞大的技术服务队伍，对于技术服务队伍的职责界定是“提供售后服务”。从理论上讲，技术服务队伍应该围绕企业所提供是产品对目标客户进行使用指导。但实际情况是，几乎所有的企业在服务时都突破了这一边界，许多企业的技术服务队伍变成了规模养殖场的技术员或饲养工。对养殖场提供的服务远远超过了“售后服务”的范畴，而变成了“保姆式”服务。这种服务体系不仅使兽药生产企业技术服务难度增加，而且引起了许多“争议”，甚至出现了养殖场由于由于养殖效益不佳而找兽药企业“赔偿”的事情。

　　3、团队建设困局
　　由于近年来行业两极分化的趋势越发明显，一些兽药中小企业在队伍建设中存在极大困惑。具体体现在三个方面：一是招人难，许多兽药企业没有专门的人力资源部，即便有也只能做一些简单的档案整理方面的工作，根本起不到人力资源开发的功能，企业招人都靠部门自己运作，招聘途径简单，多数都以学校应届毕业生为主；二是培养难，现在许多兽药企业对新员工的培养都倍感头痛，培养周期越来越长、培养成本越来越高已成为普遍的共识；三是留人难，企业好不容易培养处几个“人才”，却发现“人才”是用来要价和跳槽的。

　　三、营销新思维的“六步”战略


　　所谓“六步”战略是指兽药企业做好营销必须把握好六个关键步骤。

　　1、卖什么——产品战略
　　企业做产品并不是以多取胜，而是以“精”取胜。“精”的含义是企业在开发产品时应把握好三个关键点：一是贴近市场；二是满足需求；三是第一次做对。所以“少而精”必须取代“多而全”。

　　2、卖给谁——顾客战略
　　并非所有的养殖户都是兽药企业的客户，实际上客户定位应该是兽药企业的重大战略之一。企业必须根据自身的实际情况来选择部分合适的客户作为企业的目标客户 ，而不是做“大众情人”。

　　3、凭什么——优势战略
　　企业在做营销时一定要确定自己的竞争优势，把自己的竞争优势发挥到极致就是最成功的营销。企业的竞争优势可以是产品、文化、人员、思维、渠道、技术等任何一个要素，也可以是不同要素之间的组合。


　　4、谁来卖——渠道战略
　　根据兽药行业的特点，企业不可能完全做到把产品直接提供给终端用户。选择合适的渠道商是许多企业的必然选择。选择什么样的渠道商，单一渠道还是混合渠道，这最终影响企业的发展战略。

　　5、怎么卖——导向战略
　　兽药企业对产品的推广是一个大的课题，并不是好产品就一定能卖好。实际上卖不好的“好产品”比比皆是。产品导入市场既是一个科学的过程，也是一个艺术的过程。需要在产品的使用定位、人员推广、广告、促销等多个方面下功夫。

　　6、持续卖——品牌战略
　　品牌是很难说清楚的一件事情。但企业如果从一开始就坚持围绕企业的知名度、美誉度及产品品质始终如一去做，可能会有意想不到的收获。另外，品牌战略不可能一蹴而就，而需要企业长期的坚守。

　　四、营销创新的五种途径


　　1、创造性模仿
　　创造性模仿是指企业在模仿成功企业的基础上，再结合自己的特点的再创新。

　　2、技术创新
　　对于技术趋势的准确性理解和对研发的合理定位是技术创新的两个关键。对兽药企业的应用应包含工艺创新、使用创新、原材料创新等。

　　3、渠道创新
　　渠道创新是指企业在销售渠道建立方面的创新。包括渠道商选择、渠道模式、股权分配、效益分享等。

　　4、突破式创新
　　突破式创新一般是指企业在行业中拥有独一无二的重大优势。如垄断的原材料、新技术、大幅领先的成本优势、企业领军人物等。

　　5、最理想的创新
　　最理想的创新是改变和控制客户的需求。创造出新的供不应求的产品或服务。

vigoly-维奥兰羽

现在的人浮躁得很 太急功近利了

动保瞭望者

东海居士:中国的文化环境对于创新来说，是很难的！企业的发生发展规律：先有人，再思考，然后行动，最后是市场和名利！现在的老总，哪个还有在遵循企业规律的？都在急于求做事之成，而对人的重视谁能放在心上？嘴上一套，而做起来无不只是将人当成是赢利的工具！所以就不会有清楚的思考，也 .. (2013-05-28 12:03) 

我们的原则“人对了，事就对了”

动保瞭望者

vigoly-维奥兰羽:现在的人浮躁得很 太急功近利了 (2013-05-29 08:09) 

放慢脚步才能走的稳走的顺

不悔不怕

兽药策划网:我们的原则“人对了，事就对了” (2013-05-29 16:00)

人对了、事就对了，是对的值得肯定的。可怎么才算对？

赵德峰

未来的兽药企业就是养殖企业的车间，购销活动会以产品为核心，信息流+物流+现金流，足矣。没有那么复杂。

动保瞭望者

赵德峰:未来的兽药企业就是养殖企业的车间，购销活动会以产品为核心，信息流+物流+现金流，足矣。没有那么复杂。 (2013-05-29 22:36) 

“兽药企业就是养殖企业的车间”赵老师说的好