王中秋：禽药营销分析及突破建议（上）

动保瞭望者

本文作者为中国兽药策划网专栏作者

　　对于兽药企业来说，2012年的禽药市场是于僵滞中寻求突破的一年：不少的小公司几近亏本退市自不待言；不少的大中规模公司也在销量下滑的持续中苦涩难当。

　　行业起伏，盈利薄厚本是企业经营的常态。可是，比较2011年的市场大丰收，比较2011年底为2012年制订的在2012年初还信心百倍的销售计划（多数企业以年20%——30%的递增率设想计划），不少的老板老总们还是感到了出乎意料。这种出乎意料并非全都是对行业全局缺少预见或过于乐观，而是欲振乏力。


　　为什么欲振乏力？常规的说是鸡少了，推论必然是因而用药少，销售市场萎缩也就是自然的。


　　可是老板老总们欲振的是单个企业，就全国的养殖规模对应单个的兽药企业论，又是无限大的市场；在这无限大的市场需求中，单个企业拼尽全力顶到天的销售份额也不过是一滴水或一小杯羹。所以，全国养殖总量的增减起伏对单个企业来说，理论上意义不大。因此，有老板老总认为，全国养殖总量增30%是多多益善；减30%不是我的企业销售减量的理由，这是不无道理的。


　　现在的问题是，在人人叫嚷养殖总量大幅度减少的背景下，意欲振兴的单个企业是众多的群体组合；大家都要分一杯羹，并都在以同质化的产品和采取差不多的方式方法来分。这样就成为群体迫不得已分减少了的总量；于是，总量削减，势必分量也削减。


　　于是，就有了拼、熬、等、盼，并用坚持就是胜利来自我激励。


　　而在这个拥挤拼抢的过程中，大家都相信自己必能胜出，怎说必能呢？因为大家都在寻找突破口。所以说，欲振乏力不是鸡少了，而是企业销售的突破口不够或是没找到。


　　一、兽药企业在肉鸡市场中的选择性失误


　　我们说禽药市场，大部分是指肉鸡市场。对于大中规模企业来说，尤其是指肉鸡龙头放养户和大的肉鸡自养场既集约化程度高的规模养殖场。


　　据前年到2011年的统计，我国肉鸡年出栏总量中：快大型肉鸡44亿只；817肉杂鸡10亿只；三黄鸡（含导入外血的各种本地杂交鸡）43.29亿只。在这一组数据中，集约化程度最高的是快大型肉鸡。

　　据估计，2012年全国肉鸡存栏出栏总量比2011年减少31%，近1/3的兽药直接“消费者”不复存在。

　　那么，减少的1∕3主要是谁家呢？存栏减少最大的群体是快大型肉鸡，这也正是兽药企业赖以盈利的大板块。

　　据统计，我国快大型肉鸡2000只规模以上场的饲养量已经占到快大型鸡饲养总量的86%；全国30家超大型的肉鸡企业年出栏量占到了全国快大型鸡总量的50%。这部分饲养量主要集中在山东、辽宁、河南、江苏。而兽药企业尤其是北方的兽药企业在肉鸡规模化饲养转型跟进过程中，也主要是在上述区域大有作为的。这种作为主要表现在两个方面：一是介入养殖场的饲养管理，提供跟进服务；二是开发适用于大型场的程序用药产品。应该说，禽药近几年来效益最大的产出区域就在这部分。当肉鸡养殖出现效益滑坡之际，是以禽药企业所受到的冲击也是最大的。

　　比较来说，817肉鸡和三黄鸡所受冲击要小一些，这是由其品种特点和地方消费习惯所致。如817肉鸡多在山东、河南、安徽、江苏等省以中小规模饲养为主，一般在2000只以上至1万只左右，饲养期为40天左右。食用消费以扒鸡、烧鸡、西装鸡、快餐居多。又如三黄鸡（包括青脚麻鸡、坡地、园林散养鸡）以南方饲养为主，1000只小场至数万只规模场并存，以及农家坡地、园林散养的大小不等的群落。饲养期在90——120天。食用以煲汤、红烧、白切、酱卤等中式烹饪为主。这两部分鸡的饲养量，在许多兽药企业，是开发不充分的。

　　虽然黄羽鸡的存栏数据计算方法与统计源不尽相同，但这部分鸡的市场行情波动比快大型鸡要缓和是不争的事实。例如，安徽皖北地区的817肉鸡，因有固定的销售渠道，其饲养存栏量、分布与集中程度、毛鸡收购价位等较2011年并无大变化，有些地方养殖量还有所增加。在一年的周期里，毛鸡价格浮动则始终是让养殖户处在有利可图中。又如，江苏南部饲养的青脚麻鸡，饲养85——90天出栏，出栏体重6．5——7斤，料肉比3：1；活鸡收购价在6——7元∕斤，主要销往南京等大中城市做名菜烧鸡公。不论肉鸡行情怎变，这里的饲养一切照旧，不受影响。还有，即便是快大型肉鸡，也仍有50%既20多亿只不在超大型养殖企业手里，而其规模化程度也大小不一。

　　从2012年的情况看，将相对较小的由经销商辐射的肉鸡中小养殖场视同没什么前景的“鸡肋”，一味强调业务员倾斜于大龙头放养户或大自养场；将817鸡视为针头线脑、只配拾遗补缺；北方企业将三黄鸡视为南方兽药企业的省内专属“势力范围”没有足够勇气与实力涉足，这些都是失误。

　　二、被部分兽药企业忽略的蛋鸡市场


　　以全国蛋鸡年常量存栏计，大概在13.5——15亿只。据官方统计，全国蛋鸡一万只以下的存栏规模占全国蛋鸡总存栏量的80%；也就是，20%的蛋鸡是在一万只以上的存栏规模场饲养的。

　　以全国蛋鸡年常量存栏14亿只计，20%即为2.8亿只。这2.8亿只的药费按年3元∕只计，是8．4亿元。可惜，这是不能在比较集中的地区和比较集中的时段里获得的。

　　我国蛋鸡的规模化程度也就在3000只左右；较大的饲养规模在1——3万只至多2——5万只存栏的平均数范围里。这总量20%的2.8亿只，以平均3万只∕场存栏计，大约是9333家，而且错落分散在全国各地。因此开发起来没有肉鸡那么有规模效益。至于占总量80%的一万只以下存栏规模的，就更分散更不易见规模效益了。

　　由于肉鸡存栏量远远大于蛋鸡且规模化程度与速度超过蛋鸡许多，使得蛋鸡市场被不少的兽药企业忽略漠视了。这主要表现在对蛋鸡市场应用产品的研发投入不足；网络建设不专注；各项资源的配置不给力。

　　这也难怪，企业是以盈利为目的的，蛋鸡市场不高产不丰收，谁愿为之？

　　然而，蛋鸡市场并不缺医少药，为什么呢？因为众多小厂家填补了大厂家放弃了的市场空白！小厂家如何存活于蛋鸡市场的，这里不作分析。

　　笔者以为：一些规模企业倒是应当从自身角度想一想，有什么办法在蛋鸡市场分一杯羹？2012年下半年，肉鸡市场萎缩，一些规模企业原本不看好的蛋鸡市场销量不减，反而有所提升。这在一定程度上弥补了总销量的大幅下滑；虽则不能减大灾救大急，可也并不会弃之可惜。用开发肉鸡市场的思维来搞蛋鸡市场，那只能放弃，因为比较效益不行。可蛋鸡市场毕竟有年十几、二十几亿的销售额呢（除去加价返利部分），我们兽药行业有多少企业艰难度日，才能有年2000万以上的销售额？2000——3000万元，这才是蛋鸡市场年用药销售总量的百分之一。

　　三、真正办好应用技术型会议可能是禽药企业突破的途径


　　笔者以为，突破有诸多选项，但不宜把产品作为主选。

　　这些年来，在我们业内有一种怪论，认为只要药好，疗效高就不在乎价高，就不愁没销路。所以市场一线人员总是企盼出现“神药”。事实上，同人药一样，那样的企盼过于理想化了。

　　在兽药市场的“耕耘”中，产品如同“种子”，要有好的收成，那是要由施肥和浇灌来促成的，这自然要人来做。但就目前肉鸡市场和蛋鸡市场的现状说，仍要以人员密集型来保证市场销售份额是困难重重的，人力资源成本的上升和行业对从业人员素质的要求提升是无法回避的现实；可人少又顾不过来，培训高素质从业团队又不是很快就能见效的，怎办呢？

长春

国家不再砸4万亿。明确了近期内全球经济趋势的不明朗。此时确应多练内功先生存再发展。

动保瞭望者

东海居士:这就是思想者的表现，确实说到生产细分和发展方向的根本问题了！同质化的竞争，背后是老总的思维：总是自认为高人一等，结果死做的结果是做到死，还不能知道怎么死的！思维决定行动，而一念之轻，让多少豪杰竞折腰！
当前居士认为有三块市场：1、是肉鸡；2、是蛋鸡；3.是种鸡。而 .. (2013-05-28 11:48) 

居士老师分析的很在理，有时候“反其道而行之”是个不错的建议

动保瞭望者

莘县817门诊:国家不再砸4万亿。明确了近期内全球经济趋势的不明朗。此时确应多练内功先生存再发展。 (2013-05-28 12:53) 

先生存后发展，放慢步子，厚积薄发