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兽药市场指南刘志宏 河北大汉动物药业有限公司
笔者近十年来一直从事兽药行业的客户服务工作，十年的工作经历让我切实近距离接触到了更多的基层经销商，并亲眼目睹了他们在经营工作中的发展。
有些经销商，由不懂行到入行，由小门市做到当地权威，由单个门面做到连锁经营，由个体经商做到小规模公司化运营，这样的优秀成功案例笔者将在后文中做出详细阐述；
同时，也目睹了一些经营人士由于缺乏对市场的认知，不能顺势转变经营思路而导致的经营不慎、停滞不前，甚至退出这个行业的失败案例。
近两个月来，笔者走访了部分经销商，通过倾听他们心底的真实想法，总结了制约其发展的主要瓶颈，并且针对这些发展瓶颈总结了相应的成功运作案例，希望能够抛砖引玉，打开一些有思路的基层经销商及同行们的新思路、新想法。
一、经销商要看到环境变化：规模养殖兴起、客户需求转变
经销商作为兽药流通环节的“中转站”,影响其发展的关键就是上游生产厂家和下游养殖业，而对于基层经销商来讲，养殖行业的变化，就相当于其服务的客户群体发生了转变，所以他们从产品到服务的原有经营理念都会受到冲击，下面我们就看这两大层面发生了哪些变化。
（一）养殖业的变化
对于中国养殖业的规模化、标准化，大家总觉得是个漫长的历程，而今天我们却已经身处其中，终端养殖成了兽药厂家争夺的宠儿，措手不及的打击使基层经销商的地盘被撼动，他们的继续生存问题成了行业人士共同关注的焦点。
1.养殖区域分布南移并全国铺开
以蛋鸡养殖为例，以前中国的蛋鸡养殖主要集中在河北、河南、山东、江苏等地，如今，蛋鸡养殖区域分布已发生改变，近几年已有实例佐证，诸如河北、辽宁等主产区的养殖存栏量在逐年下降，而湖北、湖南、浙江、福建、广东等以前的鸡蛋主销区蛋鸡养殖量却在稳步上升，而且正在逐步形成一定的发展趋势。这对原蛋鸡主产区的经销商影响是巨大的，尤其那些以散养为主的基层兽药经营门市。
2.养殖规模的数量逐渐增加
蛋鸡方面：以前家家户户养十几只、几十只的散养户正逐渐消失，留下的基本都是具有相对规模的养殖大户；
肉鸡方面：近两年，养殖数量在一两千左右的散户明显减少，出现了很多规模化鸡舍，这在河北、山东等地的市场表现尤为突出，在某一区域的田野上经常会看见一片片的规模养殖场，他们基本上都是以单棚养殖在5000~10000只居多；
蛋鸭方面：蛋鸭养殖受市场冲击相对较少，除了2009年的利润差之外，连续这四五年一直处于比较可观的盈利状态，因此正处于适度扩栏状态。
3.养殖从业人员素质的提高
前些年，在中国的养殖从业人员中，大部分是农村的闲散劳动力、相对“穷人”较多，这些人员养殖多是为了养家糊口。但是，如今从事养殖行业的人员结构已发生重大 转变，他们中的大部分是把养殖作为一项投资来做的事业，甚至有很多是外行老板改行进来的，他们都是投入了几十万的资本，是把养殖当成生意来经营的，作为基层经销商，这个时候需要为其提供的服务不再是简单的看病、卖药了，而是能够根据不同养殖规模的发展状况，为其量身订做，提供适合的饲养管理、预防指导方案等全程的追踪服务。
（二）客户需求的变化
1.终端客户对需求的进一步提升
养殖规模化以及从业人员素质的提高，决定了终端客户对产品的需求不再是简单的药物，而是一整套量身订做的适合其发展的全程服务方案，包括硬件设施的指导、饲养管理的实际操作、各个阶段易发病的预防保健方案等。
2.终端客户对兽药产品投资的重新定位
在兽药行业，传统经销商都是高价赊销的理念，他们的利润空间几乎透明化到20%~30%，以一个单位养殖10000只的规模肉鸡场为例，每只鸡1.5元的平均药费，一年养4批次算，那么兽药的中间环节就是1.2万元。作为规模养殖场，他们对市场环节的资金流转具有很高的敏锐度，面对经销商环节的高价利润，养殖场何不尝试省略这一渠道？这也是很多养殖场缩短渠道，寻求饲料厂、兽药厂直接合作的理由。
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二、分析环境变化中3种不同类型经销商的市场反应
在与兽药行业的经营者们谈到当前门市的经营状况时，几乎多数经销商都是摇头、叹息、大倒苦水——行情不好，生意难做，他们很少从自身角度寻找原因，笔者将持不同态度的经销商分为以下3种类型。
（一）抱怨型
这一部分经销商占多数，针对门市的经营状况，他们最大的反映就是抱怨和郁闷，表达最多的话也是——不行啊，太难做了，现在规模养殖的多了，很多兽药厂的业务员都是拿着名片和产品价格表在各个养殖场里转，这一行真是没法干了，想改行了。
（二）走一步看一步观望型
这一部分经销商的代表，多数是在当地做得时间较久或者是有一定的名望，至少当前销量在当地还算可以的经销商，虽然他们也嗅到了当前市场的硝烟，但是“瘦死的骆驼比马大”，环境的变化还没有触动他们的生存底线，总感觉凭自己多年积累的实力还不至于猛然间没有饭碗，因此持走走看的观望状态。
（三）积极找对策型
这部分经销商属于行业里的佼佼者，他们往往在当地做得很有威望，最关键的是这类经销商的管理能力比较强，他们对新事物的敏感性及接受能力比较强，面对终端市场的变化，他们能抢先同行一步，寻求出路，只要跑过同行，他们就是赢家。
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三、排除原有环境下阻碍经销商发展的五大瓶颈
笔者认为，阻碍基层经销商发展的主要瓶颈，是传统的经营、服务套路与现有市场需求发生了错位，双方之间出现了不对接。
（一）阻碍经销商发展的第一瓶颈：没有清晰的市场定位
身处今天兽药市场的大变革中，还有很多经销商仍是以传统的老套路做服务，开车拉上货走街串巷，“今天鸡怎么样，还需要留点什么药？”行情不好时为了节约油费，干脆就坐在家里电话联系，有需要的下去，不需要就歇着。
不去问为什么销量下降了；
不去问为什么大户丢失了；
不去问大户最需要什么；
不去问怎么才能服务大户，怎么才能把大户拉过来。
一系列的“不去问”导致的结局就是，经销商对自己的门市发展没有目标、没有定位，更谈不上思路、方案了。
因此，作为经销商走出瓶颈的第一步就是综合分析区域市场，从养殖结构、客户需求、自身优劣势方面，找出适合自己发展的营销策略、产品策略、服务策略。
（二）阻碍发展的第二瓶颈：无序的产品结构
如果经销商在选择合作厂家、选择产品的时候，还只是把着眼点放在返点高低、单个产品的眼前利润上，既没有明确的预防、治疗方案，也没有适销对路的散户、规模产品系列，这就势必会丢失部分市场资源。
以技术立足的权威经销商来看，他们明显感觉到销量下降是因为规模养殖的平常预防药都是厂家直接提供的，只有当发病的时候才到门市来，规模养殖毕竟还是预防用药大于治疗，因此如何掌握规模场的预防用药，是提升销量的关键所在。
作为经销商在产品结构上应该明确预防与治疗、明确利润与“非”利润、明确散户与规模的不同适应产品，需要重新规划门市产品结构及产品渠道建设，针对不同区域设计不同的产品适销对策。
（三）阻碍发展的第三瓶颈：缺乏人力资源
很多基层经销商都是“一人掌管大局，万事是必躬亲”，每天忙忙碌碌，凡事必管，缺乏对大局的分析与目标把握；还有部分基层经销商，一直靠着公司的常驻技术人员销售产品，而忽略了技术人员用药并非以客户需求为出发点的目的性，很多技术员向客户推售的都是高价药，这也是当前基层经销商难以赢得终端规模养殖客户信赖的原因所在。
从另外一个角度来看，2010年上半年的持续低迷行情，使得很多门市技术员已经连续几个月没有完成公司销售任务了，这也就意味着他将会失去公司技术力量的常驻扶持。
因此，完善门市人力资源，形成多人合作，尤其注重整合有规模养殖管理经验的技术型人才，是抢占区域终端规模养殖市场的重要指标。
（四）制约经销商发展的第四瓶颈：资金流转问题
赊销是经销商终端销售的一个历史性话题，不根除赊销，经销商就没有现金流，没有现金流就谈不上任何的横向纵向发展。
（五）影响销量的第五瓶颈：缺乏客户资源
如今，很多经销商的服务区域都发生了养殖结构的规模变化、销售渠道变化、竞争对手变化等，面对这些变化，经销商要“动”起来，重新设定服务区域，实行重点区域重点服务、重点产品重点推广，做精重点客户，做精重点区域，做精重点产品，做出自己的特色服务。
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四、环境变化下，经销商突破瓶颈、实现突围的成功案例
面对影响经销商发展的市场环境的变化，那些能够及时捕捉信息、顺应市场发展的先行者率先“动”起来，不仅在行情低迷时维系生存并为长远发展做出谋划，以下是三个典型案例供大家分享。
案例一：整合产品结构，迎来门市发展春天
客户介绍：河南区经销商郑某，从事门诊技术经营10多年。
诉求问题：区域内散户减少，规模化养殖增多，这些养殖场为了降低成本，就与厂家直接合作，只有畜禽发病时才来门市拿药，为了增加销量，他欲通过区域扩张的方式开发散户，但由于当前养殖形势，开发又不能立竿见影。
策略：调整产品结构，坚持两条腿走路的原则。把区域市场划分成散户和规模两种，针对客户的不同需求，将门市产品结构相应分类，一类把门市的现有产品继续走针对散户的零售；另一类将引入的产品走现款批发，专门针对规模养殖场的渠道，且不同区域分派不同的人员去集中精力专门操作。
市场反馈：运营两个月后，门市产品总销量不降反升，尤其是走现款批发的针对规模养殖的产品品牌，单月销售额已经上升到1.5万左右，不仅扩大了客户资源，而且一定程度上解决了现金流问题。
提示：选择走规模场的产品，一定要选择专注终端有营销特色的公司产品，否则道不同不相为谋。
案例二：整合技术资源，走门市共赢之路
客户介绍：东北区客户刘某，技术来源于公司常驻技术人员。
诉求问题：公司技术人员对饲养管理、保健知识的缺乏，以及以兽药销量为主的客观事实，难以符合规模化养殖以饲养管理为指导、以预防保健为前提、以搞好养殖为需求的服务原则，难以满足龙头养殖企业追求的让养殖户用最适合的药、养好鸡、赚最多钱的目标。
策略：联合10年终端技术服务工作的于某，于某有种鸡场、孵化场的多年实际操作经验，有丰富的肉鸡全程饲养管理及疾病防治经验，在养殖户中有着良好的信誉口碑。刘某根据市场需求用现款引入多个兽药厂的不同拳头产品，于某只负责服务，以最佳治疗预防方案搭配最佳药物，而不是以某个厂家为主，兽药利润归于某，刘某只拿返还。二者各司其职，资源整合，利益共赢。
市场反馈：于某尽职尽责，刘某市场运作越来越简单，越来越规范。
提示：与有责任心、有实际管理能力的技术人才合作，但合作之前双方职责及利益一定要达成共识。
案例三：规范化、公司化运作，赢取客户资源
规范是任何一个行业永恒的主题，现在市场难做也正是“群雄逐鹿、三国统一”前的暂时。
客户介绍：山东区张某，经营饲料、兽药，靠公司常驻技术人员。张某比较善于学习，尤其在经营管理方面比较有优势。
门市症状：市场区域养殖缩减，准备扩张区域。
策略：采取公司化运作，首先注册公司，并进驻临近区域市场，与当地权威及高校权威联系做门市技术后盾，自聘技术人员，成立检测、化验、会计、市场销售等主要部门，统一员工形象，实行公司化管理。
市场反馈：利用院校的技术后盾，为其争取了很多客户资源，且吸引了大企业与其合作，得到正规后台资源的扶持。
提示：作为经销商，实践这一发展模式需要具备一定的资金实力和整合资源、经营管理的能力。
此外还有两种思路，一是引入战略伙伴，经销商业务员化
经销商员工化是当前很多企业及经销商都比较看好的一种合作方式，经销商协助公司操作终端，这里要求经销商只充当中间联系人，药品在经销商这里只充当了一次中转，经销商往往都是高返还，以低利润产品服务当地终端，该模式的前提是经销商要有一定的技术优势，在当地有一定的影响力，有一定的客户资源。
值得注意的是，当前很多员工化的经销商一方面拿着高返还一方面还卖着高价格，这里只代表笔者的个人观点，经销商可站在养殖户角度把利润值降下来，否则一部分大终端还是要走掉的。
二是关注市场信息，增加服务附加值
当前很多养殖户都参加了网上平台，比如行业的BBS、QQ、贴吧等，如果作为经销商你还不会利用网络，闭门造车、消息闭塞，你的学习力度、信息面还不及养殖户，不能为他们提供最新的市场行情、信息；不能帮助他们规避养殖风险；不能有效地为其提供有价值的服务；不能帮助他们做好各个环节的养殖效益分析；即使你手上有很多的大客户资源你也服务不了。 |
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发表于 2010-10-22 16:05:25
