冯浩：如何具体操作开发一个重点市场

动保瞭望者 · 发表于 2013-6-9 11:08:53

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　　本文作者为中国兽药策划网专栏作者

　　大生意和小买卖之间有不可跨越的天堑。小生意是赚一笔算一笔，顾客要什么我就卖什么，有时候卖不出去我就使出浑身解数忽悠、夸张、吓唬，直至卖出去，忽悠一个算一个，打一靶换一个地方，全部忽悠一遍，猛然发现：人们学精了。不好忽悠了，生意不好做了。于是转行，做其他买卖，再去重复忽悠的过程。永远长不大，没有战略眼光。

　　大生意则决然不同，需要先调查市场，分析消费者，查看行业整体发展趋势，然后确立经营理念，用心去培育市场和引导顾客，一开始可能会有一些困难，因为你比顾客更专业、更先进，需要给顾客灌输理念，让他接受你，然后信任你，选择你，这是一个充满希望和努力的过程。经历这段过程，你会站的更高，走的更远，经历这段过程，顾客会对你更加信服、更加依赖，一个个忠实客户由此建立，一笔笔长期交易由此积累！然后你会用良好的口碑和丰富的合作经验去复制、拷贝，由量变到质变的滚雪球式飞速发展。这才是大生意的本质。

　　毋庸置疑，兽药经营是大生意！

　　但是，大生意运作不好也就不能称之为大生意了，据笔者了解，2011年中国民营企业500强中，饲料企业有5家入榜：第11名，新希望集团有限公司，559.6432亿；第16名，山东六和集团有限公司，506.8613亿；第35名，通威集团有限公司，306.3896亿；第421名，辽宁禾丰牧业有限公司，56.4342亿；第500名，成都华西希望集团有限公司，50.5984亿。兽药企业在哪呢？我们必须反思，同样服务畜牧业，差距为什么这么大！

　　笔者认为，现在兽药行业的发展有几种思路：一是有技术优势的生产厂家从产品创新上寻得突破。二是有资金优势的生产厂家做产品种类丰富、大而全的综合型企业。三是从营销理念上创新，做服务性的企业。四是精耕细作，做区域性的龙头老大，然后一步步扩大影响力。

　　笔者认为中小型兽药公司现在的出路就是两个：做区域性的老大，从营销理念上创新，两者结合。首先做某一个省份市场，精耕细作，培养样板市场，同时培养能力，积累人才，积累资金，在服务上做突破性的发展，之后图谋下一步更大的发展。

　　一种“小刀酒”可以在一个县城卖到几百万，一个“真心瓜子”可以在一个市区卖到一千万，一个兽药企业在全国市场只有两百万营业额！这是绝大多数兽药企业的现状，这是巨大的差异。如果没有勇气在一个区域市场做到当之无愧、无可争议的老大，如何做全国市场的老大！我们如果要突围，必须在一个点首先突围，之后再布局全国。如果没有一个重点市场的率先突围，谈全国的突围是仰望嫦娥，可望而不可得！那么应该如何具体去操作开发一个重点市场呢？

　　首先，在开发客户的过程中，一定要弄明白客户需要的究竟是什么。

　　1、解决问题的办法产品有五点：卖点与买点、优点、缺点、特点！需要注意的是：产品没有优缺点，只有特点。是不是只有“海飞丝”才可以去屑，是不是只有“舒肤佳”可以抑菌？不见得吧，但是在消费者脑海中，这就是产品特点。这个特点赋予了品牌的价值。所谓产品特点就是为顾客精心准备的购买理由。从本质上来讲：没有商品这一种东西，顾客真正购买的也不是商品，而是解决问题的办法。理解这一点，对兽药企业尤为重要。

　　2、良好的服务服务必须深入本质，找到内心真正需要的东西，从而给予满足。现在兽药行业的现状是什么：兽药经销商对市场的把握越来越弱，养殖已经逐渐从散养户时代发展到规模化养殖，疾病的发展越来越复杂，猪场的管理水平在一步步提高或者改进，猪场拿药的方式和渠道越来越多，规模猪场受到厂家的关注越来越频繁，兽药经销商对猪场的开发迫切的需要新方法、新模式、新思路。兽药业务员总体来说对本行业充满失望，没有清晰的思路，频繁的换工作、换厂家，认为是公司对不起他们，认为自己的能力没有得到重视，没有一个展示自己能力的平台；业务员本身很少努力提高自己的行业素质和专业素养，在和经销商沟通的时候，以吃、喝、玩、乐为主，对经销商缺乏必要的引导、指引、帮助，没有在兽药经营和行业发展上对经销商有实质性的帮助。

　　其次，设定好自身对客户的营销策略。

　　传统营销手段存在诸多弊端，笔者分析了一下现在兽药企业，首先看一看客户表，今年的客户表同去年的客户表大不一样，去年的客户表同后年的客户表又是大不一样，三年前的客户同现在的客户可能完全不一样！换句话说，我们在不断的重复：开发客户——丢失客户，重新开发客户——重新丢失客户的过程。

　　这个过程弊端很大：第一，开发新客户比维护老客户费用更高、投入更大，极大的削弱了产品的利润，降低了公司的盈利。不能盈利的公司如何迅速发展，如何吸引人才！第二，不断的丢失客户，那么丢失的客户会对你有好的评价吗？丢失一个客户意味着丢失一个口碑，同时可能会制造一个负口碑，丢失一百个客户意味着你创造了一百个负口碑，这在市场上是一个巨大的压力。第三，没有品牌积累意味着你永远没有机会成就真正现代意义上的企业。这是没有前途和希望的低层次重复建设！笔者就将自己的经验和大家分享：

　　1、对客户思想上的思维策略

　　第一步：培养客户的销量；
　　第二步：培养客户对公司的忠诚；
　　第三步：培养客户开发市场的能力；
　　第四步：与客户在资金和收益上更紧密的合作方式。

　　2、开发维护客户的具体措施

　　笔者个人定义为“1+2+3” 模式。

　　1）每月同经销商共同研讨1个小时。推广员每月到经销商处，不是吃饭喝酒为主，而是以实质性的帮助为主，每个月同经销商深入交流60分钟。
　　2）每年组织两次技术交流会议。在重点经销商和潜力客户处，每年投入两次技术营销会议，上半年一次，下半年一次。组织专门会议营销团队，每月3场会议。因为公司利润薄，不可能找专门招收大量业务员；单靠返点吸引不了客户，而且弊端大，难以长久；会议模式投入大，但一次性可以有几个月的稳定收益，而且可以让他感受公司的支持。每年两次大的订货让利活动。
　　3）每年在年初、年中、年终组织重点客户在一起讨论本季度在市场上遇到的难题，探讨下一步的发展方向和发展模式，互相激励，共同发展。

　　3、与客户沟通的具体步骤

　　与经销商沟通的步骤：

　　1）带一点小礼物或者书籍。表示公司的感谢和敬意。
　　2）我们公司通过对您情况的了解，专门做了一个对您很有益处的课件，希望和您分享一下。并且希望得到您的指正和批评。

动保瞭望者 · 发表于 2013-6-9 11:12:08

　　3）用一个小时沟通疾病饲养管理，半个小时沟通经销商的发展思路。
　　4）给予经销商一份表格，让经销商提取意见。
　　5）同经销商谈论公司这个月的重点推广产品，销售订单。
　　6）完成任务离开，自我总结。
　　7）如有必要，在经销商处停留3——5天，一起解决问题。

　　与养殖场客户沟通的步骤：

　　1）同饲料经销商或者饲料业务员甚至饲料厂家一起开发和维护大中型的规模猪场。因为只有好饲料不能保证猪场不出问题，只有好兽药也不能保证猪场没有疾病。两者结合，才是王道。
　　2）做一个专业的表格，询问客户对产品的建议，对厂家的需求，做具体分析。

　　公司招收的推广员必须养活，栽一棵树活一棵树。经销商是公司的资源和财富，公司员工也是公司的资源和财富。如果员工留不住、留不长，经销商也会受到很大限制。事业是人通过一定方式干出来的，如果没有人愿意一起干事业，一切都是无本之源，所以一定要留住人，并且让人有发展。

　　再次，客户合作了，如何培养忠诚客户和利润客户？

　　1）三年以上的客户，每年组织交流一次，同时可以享受公司年底打8折购买产品的权利！从行动和利益上维护客户。
　　2）建立客户档案表，记录客户的姓名和生日（阳历/阴历），在客户生日的时候发一张卡片或短信。说起来很容易，做起来很难。看起来很小，坚持起来作用不可估量。因为这是人文主义关怀，同物质报酬更容易获得思想上的满足。
　　3）对忠诚客户做一个年底分析报表，分析客户主要使用那些产品，在几月份用药多，当时正流行什么疾病，帮助客户分析养殖场具体情况。同时建议客户明年用药重点，可以针对哪种疾病、哪个月份、哪个阶段使用何种药物，如何使用。然后在使用的前一个月同客户细心商讨，建立稳固的保健模式。这个是所有成功的老板有意或者无意做的一件事，我们可以把这一模式发扬光大，成为一个战略措施。
　　4）同优质客户订立下一年合同。这是所有行业发展到一定阶段的共同选择。如果做可能有一定难度，有些困难；如果不做，那么很难发展壮大。这是关键性的步骤，要敢于同客户定合同，定大合同。
　　5）公司需要引导市场舆论。毛.泽.东说过：不是东风压倒西风，就是西风压倒东风。如果你不引导市场向好的方向发展，那么他极可能向坏的方向发展。如何向好的方向发展，第一，收集市场上反映良好客户的信息，整理成故事集，让业务员熟记，推广。这个故事必须真实，只有真实才能产生不可思议的力量。第二，同公司合作的有潜力养殖场和经销商专门做一个画册，用照片和人生箴言来推广，让优质客户体验到尊贵服务，认识到公司合作的诚意和实力。这要比给客户产品介绍册，然后再到垃圾桶有价值、有档次、有力度。第三，做一个优美的小视频，5——10分钟，放在电脑里或者手机里，一有时间可以放给养殖户或经销商，让客户解闷的同时可以更加认同公司。

　　（本文由中国兽药策划网专栏作者冯浩及行业人士许娟共同完成。）