李旭：兽药行业品牌时代

动保瞭望者 · 发表于 2012-3-24 15:58:39

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作者为中国兽药策划网策划部策划总监，北京明时方略咨询策划有限公司营销总监；兽药行业支点营销理论的践行者。

　　经过2011年的休整，动保行业又迎来了新的一个蓬勃发展的周期。有专家预言行业3、5年内会重新洗牌，也有人预测行业第一阵营的大企业将迎来爆发性成长。无论是那种情况，动保行业的大多数企业将面对变革的选择，兽药企业将重新审视企业品牌、企业战略在新一轮竞争中的价值和意义。
　　前两轮的行业发展是在外力的推动下让兽药企业快速成长起来（养殖的快速增长；GMP达标的要求），企业本身只是在营销力上做足功夫，市场竞争也是基于销售引导上的企业间营销力的竞争。而新一轮的竞争将是在品牌大旗下的核心优势、差异化上的竞争，是企业主动行为上的考验，可以说是企业自主意识及软实力的比拼和较量。
　　从大环境上说，有内外两大因素，会影响动保行业的最终格局，内因，养殖模式的变化、进步，迫使动保企业调整市场战略及规划；外因，随着食品安全的重视，动保企业已被社会广泛关注，将大幅提高兽药企业的经营规范及诚信体系。从兽药企业本身来讲，是企业内部意识、行为，即文化、管理的严峻考验，是比拼企业品牌、企业定位、企业战略等软性的东西是否具备发展及对外竞争的实力，是否能经得起市场检验，而不是某些企业那样在意识上只有一些空洞的口号和虚无的理念，在行为上只靠销售员的个体拉动。
　　企业，一定是一个负有使命的经营实体，只有使命才能让人才聚拢，才能让团队凝聚发挥出光芒。许多兽药企业在企业简介上都写上了绿色、健康、安全的使命，都有以人为本的理念口号，但企业是否清晰的认识到新一轮的挑战中品牌的作用，品牌不是宣传口号，需要企业必须做到名实相符，新一轮竞争我们应定义为“企业身份特征时代的到来”。这是兽药企业迫在眉睫的新课题，要求企业的使命与责任定位与企业身份相符，而以前兽药企业夸大的使命与责任定位将会成为身份管理的障碍。长期以来，习惯了意识形态宣传的兽药企业老板们很容易的把一个高尚的道德口号与企业使命结合起来，然而夸大的使命与责任会带来过高的期待，一旦名不副实则将带来企业道德形象的崩溃，进而引发企业的轰然崩塌。
　　我们来看一下在刚刚过去的2011年里发生的马云事件，马云和淘宝被推到风口浪尖。10月淘宝商城新规一出，立即在中小卖家及社会中引起轩然大波。一方面，中小卖家在这次事件中被视为弱势群体，淘宝则被斥责为“过河拆桥”；另一方面，马云却大呼委屈：“公司想挣钱是正常的，不想挣钱是不正常的……我们不是道德模范。”这样，“在商言商”的姿态又与过去那个青年导师形象难以完全重叠。
　　不管怎样定义，在过去多年淘宝对外形成的社会认知中，淘宝“为天下网商提供公平机会”的社会公器形象已经深入人心。然而淘宝作为企业，在市场竞争中又不得不朝着利润疾奔。这两种身份的错位，便是引起如此轩然大波的根源。
　　马云委屈吗？淘宝犯错了吗？
　　我们再来看看《公司的灵魂》书里讲述的这个故事吧。
　　2002年夏天，米尔顿·好时信托公司的董事们出于商业考虑，准备拍卖好时食品公司。这本是一个寻常的商业举动，引起的反应却让决策者们始料未及。反对力量来自很多方面，包括公司员工、城市居民、前任董事、宾夕法尼亚州的总检察长等等，双方在法庭和媒体上的激烈争论持续了两个月之久，最后董事们宣布不再出售好时食品公司的担保资产。消息传出之后，市民好像庆祝第二次世界大战对日战争胜利一样大声欢呼，以此来表达自己的喜悦。为什么会这样呢？对于董事们而言，好时公司不过是一个像其他商品一样能被买卖的企业，并没有慈善的义务。但在公众的心目中，好时公司却是由创始人米尔顿·好时发起的“社会实验”的核心代表，是具有社会身份特性的公司代表，自然不能被随意买卖。
　　这就是公司身份特征在不同利益主体中的认知冲突，也正是上面说到的马云面对的问题，也将是新一轮竞争中兽药企业将面对的问题。《公司的灵魂》作者哈米德·布希基和约翰·金伯利两位教授在几年前就预见了企业身份特征时代的到来，在这个时代，你的员工、客户、经销商和其他利益相关者更关心你是谁，公司的身份特征比以往任何时候都更能影响企业所能取得的成就。尤其是当组织被赋予了社会性的时候，企业将不仅仅是一个工作的场所，而且是一个具有社交活动和情感的实体。
　　因此在兽药企业面对变革时代下，在这样的节点上，尤其需要强调企业重视自己的身份特征管理。因为这是时代摆在每个企业面前的新课题，也许兽药企业家们还从未意识到这个命题的存在，就发现它变得如此迫在眉睫。借用微博上广为流传的印度智者的名言，“在有民族主义和爱国主义的地方，没有智慧”。
　　信息技术的进步不仅提升了交易的效率，而且完善了市场竞争的环境。商业透明度的提升使得企业行为更加规范，竞争趋于公平。传统的公关传播模式亟需改变，适时地放弃道德光环和夸张叙事，用企业真实的品牌及企业能遵守的诚信原则来展开企业的身份和形象的系统建设，在信息技术飞速前进的变革时代将成为企业一种明智的选择。