鸡蛋品牌战略 | 决定价格的不是成本
文章来自：蛋眼观天原创 作者：张蒙本文共3993字，建议阅读时间13分钟①长时间内，中国蛋价将始终处于高频次波动之中
自1985年起，我国蛋鸡存栏量以及鸡蛋产量始终处于世界首位，且遥遥领先于位居第二名的美国。但是经过30余年的发展，我国蛋鸡养殖业仍然以中小散户为主体，相关调研数据显示，我国60%的鸡蛋来源于存栏小于5000只的蛋鸡养殖场，整体呈现“小规模，大产能”的特征。
在中国有名的“鸡窝”馆陶，鸡蛋价格好的时候，老百姓从金凤市场买一些钢丝回家组装成鸡笼，在自家的平房里就能养鸡。由于蛋鸡养殖行业前期投资少，投产周期短，后端市场大等特点导致其准入门槛很低，外加市场信息体系不完善，小规模的蛋鸡养殖单位很容易出现跟风现象。鸡蛋价格高的时候，他们“一哄而上”；鸡蛋价格低的时候，他们“一哄而散”。
蛋鸡存栏量的不稳定，导致鸡蛋供应量的不稳定，进而导致鸡蛋价格的不稳定。因此，近年来我国鸡蛋市场反复出现“倒霉蛋”、“火箭蛋”的现象，造成蛋鸡养殖单位养殖效益不稳定。养殖效益的不稳定导致很多蛋鸡养殖单位没有充足的资金升级设备，笼络专业的技术人才，进而导致其饲养管理水平低下，从而造成养殖效益低的恶性循环。
但是由于中小蛋鸡养殖单位常常以夫妻店的形式存在，在计算鸡蛋成本的时候往往不会计入人工成本、设备折旧成本，同时他们没有土地成本，资金周转成本，故，中小散户报出来鸡蛋生产成本与规模化蛋鸡养殖场最高甚至低出1.2元/斤。虽然中国蛋鸡养殖产业标准化、集约化、规模化的进程在不断加快，如后来居上的贵州，蛋鸡养殖场采用的设备都是标准化先进设备。且有学者研究发现，发展规模化蛋鸡养殖有助于稳定鸡蛋价格。但是中小散户因价格优势，退出市场还需要很长的时间。如此一来，中国鸡蛋市场的价格波动依然会持续。
②发展品牌，已成为蛋鸡养殖单位的必经之路
穷则思变。
为了保障稳定的生产效益，越来越多的蛋鸡养殖单位将目光聚焦于品牌蛋市场。首先，品牌鸡蛋的价格高于普通鸡蛋价格；其次，品牌鸡蛋的价格不受鸡蛋市场波动的影响，价格相对稳定；最后但是最重要，顺应消费者升级。
在前些年的中国，零售行业以渠道为王，甚至有人叫嚣“只要有渠道，垃圾都能卖出去”。因此，催生了一大批的贸易商。在蛋鸡养殖设备欠发达的年代里，南方蛋鸡养殖量少，难以满足当地消费者对鸡蛋的需求，因此“北蛋南运”成为致富的手段。
但是随着消费者食品安全意识的增强，他们对越来越关注农产品品牌，人们的消费诉求从“吃得饱”进阶到“吃得好”，多数品牌蛋企业都表示2020年疫情期间品牌蛋的销量明显好于往日；随着移动互联网在人们生活中的不断渗透，越来越多的人开始并习惯于线上购物，线上经济一骑红尘；随着数字经济的崛起，去中间化成为热词，生产者和消费者有了更多面对面的渠道。
越来越到的企业意识到“得终端者得天下”。如何让自己的产品被消费者看到、如何增加消费者粘性、如何提高消费者的复买率、如何让自己的理念被消费者知晓等问题成为蛋鸡养殖单位亟需破解的难题。太专业了，消费者可能听不懂；太具体了，消费者可能没有时间。
鸡蛋作为同质化严重的初级农产品，很多消费者是难以通过蛋壳判断其优劣的。这时候消费者的品牌印象就显得尤为重要。就如货架上同一款产品有蒙牛和一个不知名的品牌，在没有悬殊的价格差别的前提下，消费者大概率优先选择蒙牛，因为它的品牌特点自然、新鲜、健康。
品牌就是企业的一张个性化的名片。企业将自己的生产标准、产品的特点、坚守的原则，正在做的事情、对未来的设想……进行高度的概括，形成一个抽象的具象。让消费者在短时间内熟知并且有印象。
品牌不仅仅能拓展市场，同时品牌还是可以溢价的。这也是为什么近年来国家提出“我们要从中国制造转向中国创造”的主要原因。一个奢侈品的包包所有工序都是在中国完成的，但是需要到国外贴上奢侈品的标，然后高成百倍的价格卖回国内。即便如此，消费者仍然趋之若鹜，这就是所谓的品牌溢价效应。
品牌溢价不只体现在一种产品上，而是这个品牌的所有产品都将受益。格力的空调做的好，所以格力的品牌优势在其其他的产品上也能发挥作用，消费者自然而然的认为格力的电饭煲、油烟机、冰箱等都好。
现阶段，为了规避市场风险，越来越多的蛋鸡养殖单位开始不断完善产业链条，不再只是将自己定位于养鸡卖蛋。他们的产品已经不再只局限于鸡蛋、还有蛋制品（卤蛋、盐焗蛋、蛋粉、蛋液等）、鸡肉制品（淘汰老母鸡、鸡肉熟食等）、有机肥等等。
企业存在的目的是创造、吸引并留住顾客。而企业创建的品牌就是企业给消费者的第一印象。众所周知，第一印象在人际交往中至关重要，那在销售领域又何尝不是？
③中国的品牌蛋市场，风起云涌
德青源，作为中国市场上首家提出品牌蛋概念的企业，理所当然地享受到了市场的红利。第一个吃螃蟹的人并享受到了它的美味后，越来越多的企业纷纷进军品牌蛋市场。一时间，中国鸡蛋市场的品牌琳琅满目，百家争鸣。
但是通过我们的实地走访发现多数做品牌蛋的企业都是不赚钱的，有的企业甚至赔钱。福建光阳董事长余劼表示品牌蛋的销量要占到总产能的60%以上，才会产生效益。根据我们的调研数据显示87.7%企业的品牌蛋的销售量不足产能的10%。
如何提高品牌蛋的占有量成为蛋鸡养殖单位关注的首要问题。传统的专营店由于成本较高，并不具有普适性。传统的的商超渠道由于其进场费、端头费、堆垛费、年节费、毛利补偿费、补损费等一些了纷杂的费用和超长的账期，让很多企业望而却步。
国家统计局发布的《2020线上生鲜行业报告》显示，2020年前三季度，线上生鲜品类中，猪牛羊肉、乳品饮料、禽肉蛋品、果蔬、海鲜水产占比较多。其中，禽肉蛋品的订单量占比为19.1%。2021年4月份国家统计局的统计数据显示2021年一季度线上社会消费品零售总额较去年增长25.8%。
根据京东大数据研究院发布的《2020年线上消费报告显示》，2020年线上消费的用户明显高于往年，明显增长的年龄段是60后和95后，而95后主要的消费品类中增长迅速的品类分别为生鲜品类、养生品类。
转战线上或许能成为破局之解。
④它山之石可以攻玉，学以致用
国家统计局发布的《2020线上生鲜行业报告》显示：生鲜品类购买线上化趋势明显增强，已经成为当下生鲜零售市场的主要增长动能，京东生鲜线上市场以25.8%的占比稳居第一，拼多多、每日优鲜、美团买菜分别以21.2%、13.4%、12.6%的占比分列第二、三、四名。淘宝生鲜则以11.4%的占比位于第5位。
因为拼多多主打便宜、优惠，在消费者印象中平台产品品质欠佳，这也是很多知名品牌不入住拼多多的主要原因；每日优鲜和美团买菜属于中间商平台，平台买手与商品生产企业签订协议，属于B to 平台、平台 to C；基于以上原因，本文尚不讨论。
京东生鲜（下用京东）上鸡蛋产品排名前十的品牌分别为：德青源、正大、我老家、神州绿源、正大、正大、正大、德青源、我老家、德青源、旭耕。淘宝生鲜（下用淘宝）上鸡蛋产品排名前10的品牌分别为：温氏、五斗青、密心、寻鲜鸟、德青源、正大、温氏、柳江、寻鲜鸟、朝一。（由上至下，排名从高到低）
京东上主打“鲜鸡蛋”的产品占40%，“土鸡蛋”的产品占30%，“宝宝蛋”、“谷物蛋”、富硒蛋分别占到10%。淘宝上主打“土鸡蛋”的产品占70%、“可生食”、“谷物蛋”、“虫草蛋”分别占10%。
京东、淘宝作为消费者使用频次最高的上线消费平台，它们的数据具有一定的代表性。通过对两个网站上排名前10位的产品的特点分析，我们可以看出消费者偏向选择“土鸡蛋”。这说明消费者在潜意识中认为土鸡蛋更健康。可能的原因一部分是因为儿时的记忆，一部分是因为土鸡蛋的口感更佳绵密，没有腥味。
2019年的“315”晚会上，央视曝光了“土鸡蛋并不土事件”。从营养学的角度上来讲，只有蛋鸡的日粮均衡、管理得当才能生产出品质优良的鸡蛋。而所谓的土鸡蛋，最原始的概念不过是农村饲养走地鸡，这些鸡散养，在土壤中四处觅食。现阶段，我国的土壤污染严重，重金属含量超标，散养蛋鸡可能存在更大的食品安全问题。随着消费者不断被教育，这一现象将逐步得到改善。
根据京东大数据发布的《2020年线上消费报告显示》，消费者在选择购买生鲜产品时受到其促销和好评的双重影响。淘宝上综合销量排名前10的鸡蛋产品中有6款产品在打折，也间接证明了消费者在线上选购鸡蛋受到价格的影响比较大。此次数据统计的过程中刚好碰到淘宝的年中大促，因此京东的数据更能说明在日常消费状态。
国家统计局发布的《2020线上生鲜行业报告》显示线上生鲜用户对食品新鲜的关注度最高，占到36.7%。而京东上40%的消费者选择了主打“新鲜”的鸡蛋。这一数据也说明消费者对鸡蛋的认知正在逐步改善，鸡蛋作为快销型生鲜农产品，新鲜成为消费者的主要诉求之一。
淘宝上单枚鸡蛋价格在0.75~1元之间的产品占了50%；1~1.5元之间的占30%；1.5~2元的产品占10%，2元以上的占20%。京东上1元以下的产品占10%；1~1.5元之间的占60%，1.5~2元之间的占20%，2元以上的占10%。这组数据可以发现，大部分消费者能接受的品牌鸡蛋的价格区间在0.75~1.5元之间。
龙南宏昌生态养殖有限公司总经理钟贤爱经过多年的市场经验总结表示，品牌蛋和非品牌蛋的单枚价差在0.3~0.5元时，品牌蛋的销量非常好；一旦超过0.5元，一部分品牌蛋客户就会流失掉。
富士康为苹果代工的耳机是1.6美元（折合成人民币是10.18元），因为品牌溢价苹果卖200元左右，能满足95%的消费者的需求。如果苹果选用Foster或者捷音特，订购5美元的耳机，能满足97%的消费者需求。多拿下2%个客户，每百个苹果多支付323美元（折合2055.22元人民币）。
“营销就是价格以产品为载体卖出去”。如何使企业的利润达到最大化是每个企业头等大事。在弱肉强食的时代里，生存下来，才能有机会发展。做品牌蛋已然是大势所趋，品牌蛋的定价却蕴藏着丰富的学问。
企业通过前期的市场调研，找好自己的目标客户，做消费者画像，生产满足不同目标客户群体需求的产品，尽量做到每个目标消费者都能选择到适合的商品。
欢迎跟帖发表观点。 品牌鸡蛋已经走出自己的路来，他们受市场行情影响逐渐在降低。创建自己的鸡蛋品牌很难，但成功了，一定受益无穷。 品牌蛋之路已然艰难，未来希望渺茫。
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