王晓龙：叫醒你的“客户体验”认知

动保瞭望者

　　

      真正的客户体验是什么？

       前些日子跟一个做淘宝的朋友聊天，谈论到客户体验的时候，他玩笑道：客户体验就是，千万别说你的手机通话质量有多好，要告诉客户你的手机是所有中运转最快的、音质最好的、屏幕最大的；不要跟客户说你的餐馆的菜做的有多好吃，要告诉他，你的餐馆是所有中上菜最快的、最有情调的、消费最高的。


　　你会说，互联网思维过于浮夸了，我们能满足的这些需求脱离了产品本质。但众多电商崛起的例子总不是虚构出来的，我们也不敢评头论足那家电商品牌的产品都是地摊货。这样的看似夸张的思维能在市场得到认可，就说明许多传统行业的传统思维里过于缺少了客户体验，甚至误解了客户体验。


　　单纯用技术服务引导客户体验是一种误读


　　兽药“国标产品时代”的到来，加剧了兽药产品同质化程度。而申请国家新兽药花费又太高，所以许多企业把问题角度引到了技术服务上，以期获取更好的用户体验。但许多企业的技术服务，没有做到用户体验的核心，所以也就跳不出产品同质化的怪圈。


　　以技术服务为主导，给企业带来好的客户体验，甚至产生好的品牌形象的例子比比皆是。而我们纠结的是还有许多企业技术服务的思路过于闭塞，甚至有的企业还沿用陈旧的服务形式。


　　市场的现状是有的企业认知上的技术服务还是前些年的“蹲点式”，兽药企业付费，给经销商配一个专职的服务人员，或看病、或买药、或打杂。所以他们认为技术服务的难点在于培养和维护技术人员的成本太高，而收益却不很明显；更多企业对技术服务的认知，就是派遣技术专家在跟经销商或者养殖者讲解近期病情的过程中，把自己的药品当作神药推销出去。这样服务方式的弊端就是，客户尤其是养殖者听话使用了产品整个过程都需要专家来跟踪甚至解决客户纠纷，解决不好还可能伤及产品或者企业品牌。


　　所以这种过分追随客户审美或者纠结于产品本身属性的客户体验是没有吸引力和新鲜感的。导致的结果往往是企业觉得付出了很多的精力、财力，却得不到客户的认可，甚至还得到一些负面效果。


　　那么怎样的客户引导才能营造好的客户体验呢？


　　

笔者认为，真正成功的客户体验是超越客户审美与预期，时刻让客户充满期待与惊喜。兽药的规模化趋势就是大客户趋势，我们没有能力瞬间征服所有的养殖集团、养殖龙头，但我们要为实现和他们同步而不屑努力，直到超越他们的预期。真正能征服养殖龙头、养殖集团的客户体验，对兽药企业来讲，才是成功的客户体验。

　　究竟如何摒弃过分的跟随客户审美和超越产品本身的属性来构思客户体验呢？我们来看一些例子，来开拓一下思路。


　　广州华农大实验兽药——“华南兽医养猪MBA”。这个商学院计划的具体操作流程我不清楚。但从创意本身大家能看出，兽医养猪MBA一定是企业在为养殖场做饲养管理培训。


　　这样的管理培训抛弃了会产生利益冲突的产品兜售，把自己和养殖者真正作为了利益共同体。这样的操作方式，不但可以巩固企业的品牌形象。一旦这样的商学院形成规模，得到养殖者的认可，企业还可以作为平台，收取养殖者相应的报酬。一举两得！


　　石家庄中天华骏——农牧企业的企业管理培训。中天华骏选择与客户对接的方式，是企业管理培训。在养殖上，中天华骏或许不是最专业的，但在企业管理上，华骏掌舵人戈军珍老师是行业内不可多得的专家。


　　兽药企业得不到集团客户的认可，是因为从起点上他们就欠缺的是一个让龙头和集团足够重视和关注的理由。而企业运营的道理是相通的，戈军珍老师凭借他的专业知识、行业经验和长时间对龙头、集团企业的研究，将龙头、集团运营漏洞和解决方法形成了一整套体系。这样的体系，足够让龙头、集团企业折服。


　　河北牧益堂——向养殖场（在此代表大型养殖场、养殖龙头、养殖集团）“出售”养殖场场长。这个话题要从牧益堂研究的领域说起。河北牧益堂专注于肉鸡养殖，所以他们更有精力和能力培养自己的专业化队伍，当然包括养殖场场长。


　　养殖场缺少专业管理人才是大家的共识，牧益堂可以以养殖场场长为切入点，宣传自己的企业理念和产品理念。当几批鸡持续盈利后，养殖场从接受养殖场长接受了企业理念。然而认可之后，客户可以选择聘用场长，当然是需要付费的。这笔费用即可以填补企业培养人才的费用，更是客户对他认可的表现。


　　客户永远不会吝啬自己的钱，只是他会衡量这笔钱花的是否值得。我想客户在付费的时候一定这样想，一个能给我提供养殖场场长的企业，一定是具有足够的权威性和值得信赖的。


　

在此笔者想说的是，免费的服务不一定是好服务。客户衡量自己体验的时候，第一标准是价值，而非价格。企业自己也需要考虑，如何用超出客户预期的体验，为自己赢得更多的利润，而非单纯的靠剥削自己的成本来赢得客户的喜欢。