企业参展——看得见的投入看不见的产出
作为盈利机构，每个企业都会希望自己的商业行为能有丰厚的回报。付出想要回报是人之常情，河南会的参展企业亦是如此。但现实往往是这样——对于展会的投入都可以用人力、财力的具体数据统计。而对于产出的滞后性和宏观性，展会的产出是不能短时间内、用准确的数值能够计算的。所以，对于展会的投入，大家是可以来算一笔账的，但是展会收到了什么效果，也只有企业自己才最有发言权！一、展会投入，让数字说话
根据河南省畜牧局和河南省家禽业协会共同签发的《关于举办第二十四届河南家禽交易会（河南畜牧业交易会）的通知》文件收费标准（附件），此次河南会兽药企业参展可以选择的付费项目有（有会员价皆按会员价）：
展位费在400元/㎡左右，标准展位价格略低、特装B区、A区更高，特展区收17元/㎡的管理费和600元/16A电费。其中标展为9㎡规格、特展有36㎡、54㎡、126㎡、315㎡规格，特展设计企业自付。另室外广场位置费在300元/㎡（位置皆在100㎡以上）。
广告位置费约150元/㎡，其中悬挂条幅10㎡左右、室外巨幅彩喷65㎡，企业广告自做。彩虹门6000元/个，气柱5000元/对。大会会刊的广告板面费用在1000元-12000元不等。
会议室使用费用在800元-18000元（半日）之间。大会推荐的酒店住宿费为200元（标间）。
根据以上费用计算，一个小型企业来此参展的话，最节俭的花费即一个标展的费用：3500元。而一个“豪华参展商”要在此用最大的特展、所有宣传道具都用上、用最大的会场……保守估计花费大概在24万元，其中：住宿费、展位及广告设计费用不计，不包括一些赞助、冠名、客户接待等花费，企业为展会所投入的人力、时间、交通等亦不计算在内。
一位大型参展企业工作人员透露，其展位费加装修花费约30万，客户接待、材料印发、企业人员安置花费等共不到40万。据了解，小70万的投入并不是本次企业参展花费最多的一个数字。
二、展会产出，听企业声音
关于本次会议能产出什么，抱着不同目的参展的企业，各自对产出有不同的理解。
后羿集团销售副总杨功平提出：参会已经成为一种惯性。参会的目的基本上是为了加强大家对本企业的品牌印象，虽然相比而言，来到本企业展位的客户也很多，但事实上企业的客户群并没有大规模的被组织过来。因此，会展上企业跟客户沟通量很少，企业的公关对象就变成了其他企业，会场展示，基本成为了参展企业间的攀比。
江西迈吉生化营养有限公司市场推广部经理刘名琦表示：企业产品改变“缉毒特工”这个形象以后，并没有进行过多的宣传。所以展会是增强客户认知的一个很好的途径。大家对企业有了认知，才会有认可。鲜明的宣传形象和定位准确的产品，吸引了很大的客流量和关注，就是本次展会最大的收获。展会的产出，其实是一个量到质的过渡过程。
河南普特威动物药业总经理陈建平对产出持这样的观点：兽药企业渠道的下沉，让许多经销商感到行情不好，行情不好，大家才有时间和愿望出来走走，看看和了解行业中大家的情况，而畜牧交易会就是一次非常好的机会，所以这次的效果会比较好。本来计划接纳50个经销商的企业，最后估计会接待200个经销商。本企业的宣传资料也比原计划提前发完。
广州大东农技术老师苏州说：现在大多数企业都在谈参会的投入很大，所得到的回报很小，我觉得这只是少数企业的情况，如果你的企业参会目的明确，还会怕没回报吗？就拿去年来说，在咨询过我们的潜在客户里面，一个月就开了十几个客户，你参会的投入不就回来了吗？所以投入与产出的比例问题，我觉得不是问题，只是企业参会的目的、参会人员的素质、会上与潜在客户的沟通的过程。
三、正视无形的产出
如后羿集团杨总所说：“展会本来就是橱窗经济。”我们首先要正视展会的性质。展会这种会议形式，本来就是企业展示形象和产品的一个平台。短期的橱窗式展示，能做到的是给客户一个印象，当场出效益的想法是不现实的；也如广州大东农的苏老师所说：“企业参会收到什么样的成效，要看你抱着什么样的目的去参展，用目的来衡量产出。”
兽药产品不同于快销产品，人们对兽药产品的销售是理性的，是寻求价值的。所以对于兽药的“橱窗经济”，我们不能只看到即时效益（会展上签单多少）。应该从对外、对内和意识三方面来考量产出。
（1）对外形象
企业对外公关的对象包括媒体、主管领导和同行。展会如集市，最怕默默无闻。或者拦个大摊子、选个好位置，让路过的人都能注意你；或者会吆喝，无论多远的客人都能被你吸引过来。本次展会许多租用大展位的企业，用气派的展位设计、完整的配套设施、员工的统一服装获得了完整的企业形象展示；一些租用小展位的企业，或运用独特的展位和宣传包装设计，或运用吸引眼球的现场节目获得了超高的关注度。展示正统企业形象，宣传活动还是可以适当的搞搞，别让正统成了呆板。搞吸引眼球的宣传，品牌内容也别忘了体现，别让吸引眼球成了马戏、杂耍。
能用“橱窗”争得媒体的关注、主管领导的认可、同行良好的口碑，就是很好的产出。
（2）对内练兵
展会会场如战场，在会场上每个员工都是企业的形象。除了展示企业展位、产品，员工也是“橱窗”要展示的重要部分。员工的形象、言行直接决定着客户对企业的印象。深度的交流是介绍企业特色、促成双方合作的重要途径。作为参展方，在这个大“橱窗”里，企业员工会遇到形形色色的客户，比起企业自己组织的会议，需要员工的综合素质和业务素质都很高。
能够练就员工会场上得到更多客户信息和名片，会后能跟进更多订单，就是“橱窗”产出的功劳。
（3）意识觉醒
时至今日，信息如此发达的社会已经让企业公关的对象从单纯的客户延伸到了更多层面的人群，比如媒体，比如同行；都说“成亦媒体，败亦媒体”企业与媒体的合理亲近也是促进品牌提升的一个重要渠道；而同行之间的沟通和智慧互动更是考验着企业的格局和胸怀；从此角度来说，能否取得更好的展会效果，对企业公关意识也是一个考验。参展人群在会展的前后期是不同的：一般说来，会展第一天上午是客户参会的高峰期，而当天下午和会展第二天，参会人员大多是媒体人员和同行企业。企业应该有意识的针对到会人群的不同，来配备展位工作人员——第一天上午把业务人员放到第一位。对于客户稀少的下午和第二天，应该有意识的安排公关人员主动跟媒体和同行企业交流。
能否在展会的客观现象上改变信息时代企业的公关的意识，也是“橱窗”产出的一部分。
结语
我们不能因为看得见的投入，看不到的产出而否定展会的意义，企业需要一个平台来展示自己的企业形象和新推出的产品。尤其大规模的展会是一个很好的橱窗，它的展示作用是任何其他宣传不可替代的。而要得到有效的产出，企业首先要明确自己的参会目的，有预期才能衡量是否有收获。我们能期望的是，能有更多的客户被邀请到会议，改变展会的企业攀比现状；企业能更加目的明确的看待投入和产出的关系，根据自己的实力参展，不铺张、也不消极。
本文作者为中国兽药策划网 编辑、记者
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