用产品突破市场，塑造强势品牌
编者按：近几年小编也接触了兽药行业中很多的成长型企业，在谈到企业是如何发展时，很多企业老板都谈到了产品。有些企业不懂得如何做品牌、如何做策划……但是他们的共同点是都强调要做长青产品、要做创新产品。谈产品就离不开谈品牌，反之亦然，产品是影响企业品牌化进程的最关键力量之一。企业如何构建一个根深叶茂的长青产品，从而在市场上立于不败之地？我们认为，可以从策略化、结构化、长寿化以及创新化四个方面考虑。一、企业长青产品的四个根本保证
以产品策略化为基点，以产品创新化、产品结构化、产品长寿化为手段的四类产品智造阶梯。产品的四类进化，与从无到有、由小到大、由大到强、由强致久的企业演化过程相匹配，我们可以从看似天才的成功故事中，寻找出一条可复制的智造长青产品的逻辑路径。
策略化产品是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段,包括产品定位、产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略。
产品好不好卖，首先要有正确的市场策略。策略性产品是好卖产品的首要标准，没有策略是企业制造出一大堆“脑残”产品的根源。可以说，策略化产品是所有产品的起点。“5W2H”是策略化产品的基本思维框架：顾客( Who)策略、特性( What)策略、时机( When)策略、动机( Why)策略、渠道( Where)策略、价格( How much)策略、使用方式( How）策略。
有策略的产品会让产品的市场推广像插上了翅膀一样，只要实现终端覆盖产品就会像水一样自动流淌。因为策略化产品解决的不是简单的市场推广组合，而是产品与目标顾客需求之间的沟通“密码”。
结构化产品不是“点—线—面—体”，这种抽象的产数量及类型的增加，而是一种有内容的、与市场份额相关的、对企业市场地位有价值得产品组合规划。企业的产品规划本质上是一种产业竞争布局。结构化产品规划的核心，是将企业的产品规划放大到产业、市场、竞争等外部环境中去考量。
结构化产品不是“点一线一面一体”这种抽象的产品数量及类型的增加，而是一种有内容的、与市场份额相关的、对企业市场地位有价值的产品组合规划。结构化产品的思维与方法将会彻底改变企业在产品线和产品组合上的经验、盲目、随意的做法，帮助企业掌握打造“硬驱动力、高赢利性、稳占有率”的结构化产品组合的科学方法。
长寿化产品是指品牌没变、基本功能及属性没变、服务或适用的目标客户群没变的产品。长寿产品是跑赢了时间、跑赢了竞品、在品类里成为第一的产品。丘吉尔有一句名言：政治斗争的赢家，就是死在政敌之后。长寿产品的本质，亦是如此。
好卖产品最终要解决的是产品的长销化，即长寿化产品的问题。长寿化产品并不神秘，它考验了企业对消费者常态化需求的把握能力。长寿化产品是具备“十项全能”的策略性产品，即“3S +5W2H”的方法论。3S指市场规模(Size)、市场价值(Value)、市场恒常性（Constant）。“3S”是产品战略层面的创新，产品战术层面的“5W2H（同上）”也要随之而动。
创新化产品给企业带来的影响不仅体现在销量上，还体现在企业的综合竞争力上，包括增长模式转变、竞争能力提升、品牌价值独特、行业地位奠定四项核心指标。问题的关键在于，要不要创新化产品不是企业主观意愿决定的，而是企业争夺行业领导及领先地位的必由之路。
企业发展有一个长期的战略，产品创新在该战略中起着关键的作用。而产品创新也是一个系统工程，对这个系统工程的全方位战略部署是产品创新的战略，包括选择创新产品、确定创新模式和方式，以及与技术创新其他方面协调等。
产品的创新才能形成品牌的差异化，在长青产品中创新是即为重要的，只有创新才能独具一格，才能引领市场，独占市场矛头。
二、创新能力是产品长青的秘密
产品的创新能力，不是为创新而创新，而是有市场价值的产品创新；也绝不是企业闭门造车的自我创新，而是来源于以市场尤其是顾客关键选择要素为导向的产品创新。归结起来主要有四个大方向：对标创新、产品价值链创新、参照系统创新和品牌创新。
对标创新就是选择市场里顾客认知度最高的产品，采取逆向思维的方式设计产品，要点是抓住顾客关键选择要素，以对标竞品没有满足的要素为自己产品创新的核心。对标创新是实用、简单、可以快速见效的产品创新方法，企业可以针对竞争产品的任何一个有顾客认知的利益点，进行反向创新。对标创新焦点选定后，就要聚焦、放大甚至夸张以凸显产品参与竞争的创新核心，如百事可乐以“年轻人的选择”攻击可口可乐的“老掉牙”，三星推出的Galaxy大屏幕手机让iPhone4用户无比羡慕等。
价值链创新是增加本产品的含金量与附加值的方法，就是在产品价值链的上、中、下游环节上，寻找增加产品附加值与利益点的元素。其中有产品系统化、产品专业化、产品资源化等要素。“吉列”剃须刀延伸出来的剃须睹喱、剃须水、刀架等，就是做到了产品系统化；产品专业化的表现，如德芙永远围绕巧克力进行口味多样化、包装风格化的各种产品升级，有力地塑造了在巧克力（特别是黑巧克力与牛奶巧克力）细分市场中的第一品牌地位；而意大利手工制作的家 具、皮具，瑞士原产地的手表，法国波尔多AOC产区葡萄酒等则是产品资源化的体现。
参照系统创新是指不改变产品本身的形态，通过与产品之外要素的关联，改变消费者对产品的认知，并使其产生新的购买理由。黄金酒、白金酒的礼品化，只是为产品设定了一个送礼的诉求，就把保健酒从酒类市场里分离了出来，从而进入送礼消费的“预购清单”之中。所以说参照系统创新，是围绕核心产品进行的一系列跨界、混搭，从而改变顾客的产品认知与选择驱动因素，实现有市场价值的产品创新。
三、品牌创新是最终诉求
在此我们把品牌创新单独拿出来讨论，是因为大多数企业将品牌与产品割裂，或者粗率地、简单地（贴LOGO）在产品上使用品牌元素，这是产品创新不能最终形成强势品牌的根本原因。品牌是产品的皮肤，产品是品牌的血肉，二者怎能轻易割裂？
强势品牌都懂得在产品创新的基础上进行“品牌创新”，将顾客的购买驱动力由“产品引擎”转变为“品牌引擎”，让消费者在看到品牌的LOGO后，就产生信赖；在触发顾客需求神经的时候，减少顾客的比较时间、加快购买决策时间，从而降低产品的教育与说服成本。麦当劳、肯德基每次推出一款新产品都会带来大量试用者，这就是品牌驱动力造就的顾客选择。
品牌创新是指通过品牌元素的塑造带来的产品的创新。主要有两个方面，一是品牌审美元素带来的创新，二是品牌内涵创意带来的创新。产品创新，最终是要建立品牌的市场优势及强势的、符号化的品牌资产。
品牌创新的核心工具是“赋值”。赋值是指通过对品牌二元要素（审美+内涵）的不断创新，为品牌增值，也为产品增值。这个增值首先是指让用户、潜在客户、社会公众对品牌及产品产生高度的认可、美誉或者向往，如蒂芙尼的蓝色盒子是女人最向往的订婚礼物。无论是凝结在形式要素上的文化（审美元素），还是直接宣示的品牌核心价值的品牌口号（品牌内涵），品牌的本质都是文化。但在中国的品牌诉求却多以自我标榜为主要特征，而少见从普世价值观或宏大审美意象角度的核动力级品牌创意。
如何通过品牌创新与产品创新的结合，创造强势品牌？我们可以这样理解：强势品牌=产品创新×（产品风格化+风格聚焦化+聚焦持久化）。产品风格化、风格聚焦化、聚焦持久化，是品牌创新的三个步骤，做好这三部曲，产品创新就可以对目标顾客具有“核杀伤力”的强势品牌。
品牌创新对产品创新的“赋值”特性，是形成品牌价值的“核武器”，由于品牌具备的唯一性，这种品牌创新将构筑起无法复制的产品创新的终极竞争壁垒。 果真是是高人，虽然不全是初次听闻，但还是很系统的介绍，现在企业都在打造单品品牌，打造企业的明星产品，：强势品牌=产品创新×（产品风格化+风格聚焦化+聚焦持久化）。产品风格化、风格聚焦化、聚焦持久化，是品牌创新的三个步骤，做好这三部曲，产品创新就可以对目标顾客具有“核杀伤力”的强势品牌。 这个道理还是很好的 值得去学习，如何打造单品品牌？打造单品品牌需要企业做哪些准备和具备什么样的能力也值得深入探讨。
回 1楼(九戒) 的帖子
九戒:果真是是高人，虽然不全是初次听闻，但还是很系统的介绍，现在企业都在打造单品品牌，打造企业的明星产品，：强势品牌=产品创新×（产品风格化+风格聚焦化+聚焦持久化）。产品风格化、风格聚焦化、聚焦持久化，是品牌创新的三个步骤，做好这三部曲，产品创新就可以对目标顾客具有 .. (2012-08-31 11:42) http://bbs.jbzyw.com/images/back.gif您分析的很对，确实什么样的企业适合打造单品值得探讨
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